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étude de cas UX France Télécom

Rebranding france-télécom.fr.

Scenarii de transition de la marque France Télécom vers Orange, impacts en matière d'expérience utilisateur et solutions d'interfaces.

étude de cas UX france-telecom
note : ce projet a été piloté par DIGITAS (groupe Publicis), cadre dans lequel J.Muckensturm a assuré la conduite des missions en architecture de l'information.
écrit en 2010
et révisé en 2016 par
Julien Muckensturm
Architecte de l'information
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La problématique digitale

Spécificités de la mission France Télécom

Nous avons choisi de présenter cette mission afin de valoriser l’apport d’une approche par l’architecture de l’information dans la résolution d’une problématique stratégique complexe.

La mission a été réalisée en 2008.
Visualisez le projet UX France télécom...

A propos de France Télécom

France Télécom, l’opérateur historique français en matière de télécom, fait parti du top 100 des entreprises à l’échelle internationale et propose principalement des services autour de sa marque commerciale phare orange, qui a vocation à devenir à court terme le nom du groupe dans son ensemble.

En 2007-2008, France Télécom est encore la marque exploitée pour le business des lignes téléphoniques fixes, ce qui se traduit notamment par une présence en ligne forte autour d’un site corporate et surtout d’un site marchand couplé à de nombreux services complémentaires (support, assistance, espace client).

L’offre France Télécom (fixe, mobile, internet-tv…) se superposait pour une partie à celle d’orange, tout en disposant d’une clientèle spécifique : la migration de la marque historique France Télécom au profit d’orange posait donc de nombreuses questions… dont les problématiques digitales… une des bizarreries des dispositifs orange et France Télécom, facteur de complexité important, résidait dans le fait que les deux dispositifs proposaient des contenus et offres redondantes (l’un encapsulant les contenus et offres de l’autre, et inversement), avec pour effet un manque de transparence et de lisibilité pour le consommateur.

C’est dans ce contexte que nous sommes intervenus, en 2008, dans le cadre d’une mission de conseil en expérience utilisateur et architecture de l’information, visant à travailler sur les scénarios stratégiques de migration des services de la marque France Télécom sous l’égide d’orange.

le site France Télécom d’origine
le site France Télécom d’origine

Problématique digitale de France Télécom

La problématique du rebranding de France Télécom, d’un point de vue digital, pouvait se traduire comme suit : quel dispositif interactif pour gérer efficacement, en douceur et sans rupture, la disparition de la marque France Télécom sur internet au profit d’orange, en conservant la dynamique business sans générer d’incompréhension et tout en pérennisant la relation client ?

La transition de la marque France Télécom vers orange impliquait donc, d’un point de vue utilisateur, des questionnements très pragmatiques auxquels il s’agissait d’apporter des solutions à la mesure des enjeux… par exemple :

  • « j’étais client France Télécom ! »
  • « que devient France Télécom ? »
  • « suis-je client orange maintenant ? »
  • « j’exige les mêmes services ! »
  • « qui sont mes interlocuteurs ? »
  • « où retrouver mes services on-line comme le paiement de ma facture fixe » ?
  • « je réclame le niveau de qualité de l’opérateur historique ! »
  • « comment être sûr d’avoir le même niveau de prestation avec orange ? »

Côté France Télécom, il s’agissait de s’interroger sur les réponses opérationnelles à fournir à ces questionnements, en évaluant les impacts des différents scénarios envisagés en matière de business, d’expérience utilisateur, de moyens humains à mobiliser

Plusieurs scénarios de réponses étaient envisageables :

  • créer un nouveau dispositif marchand pour agréger les offres fixes
  • agréger les offres de France Télécom dans la boutique orange
  • combiner les deux approches

Pour faire ce choix, les équipes de France Télécom avaient besoin de disposer d’une cartographie précise des deux dispositifs : celui d’orange et celui de France Télécom.

Nous avons réalisé ces travaux de cartographie puis modéliser les scénarios de prospective répondant aux enjeux de la disparation de la marque France Télécom.

mécanique de circulation entre les boutiques
mécanique de circulation entre les boutiques

Notre approche

Scenario de prospective

Cette mission s’est déroulée en trois temps :

  • une étude analytique du dispositif interactif france-télécom existant
  • la proposition de scénarios de prospective
  • la traduction du choix retenu par France Télécom en interface utilisateur

Le scénario apparaissant le plus séduisant à tout niveaux, à priori, était celui consistant à agréger les services transactionnels et e-commerce du dispositif francetélécom.fr au sein du portail orange

Cela impliquait, d’une part, une connaissance fine de toutes les composantes fonctionnelles du dispositif France Télécom, et d’autre part, une mise en évidence de toutes les portes d’entrées et d’accueil envisageables au sein du portail orange.

Si les travaux de cartographie représentaient une approche séduisante pour répondre aux enjeux du rebranding France Télécom, il s’agissait également de bien saisir la nature des interlocuteurs impliqués dans ce projet pour ne pas cloisonner la mission autour d’une démarche trop technique : nous avons donc souhaité intégrer à l’étude, autant que faire se pouvait, les équipes de France Télécom.

Pour ce faire, nous avons choisi de paralléliser les travaux de cartographie par un recueil des besoins métiers ; la dimension usager, quant à elle, avait déjà été prise en compte dans le cadre de plusieurs études réalisées par le département expérience utilisateur d’orange ainsi que des cabinets spécialisés.

Un des premiers éléments de complexité résidait dans le fait qu’une partie des services proposés par France Télécom étaient déjà encapsulés au sein d’orange, et il s’agissait de les qualifier précisément pour extraire ce qui relevait de contenus et d’offres 100 % spécifique à orange vs. ce qui relevait de contenus et d’offres 100 % spécifiques à France Télécom.

Les indicateurs de fréquentation (trafic) ont été les premières données utilisées pour confronter les deux dispositifs ; il s’agissait notamment de déterminer la part du trafic généré par France Télécom dans le dispositif global du groupe afin d’évaluer les clients-prospects directement exposés à la disparition de la marque.

Un deuxième axe d’analyse des indicateurs statistiques, visait à déterminer précisément les flux entrants au sein du site francetelecom.fr, afin d’envisager les stratégies liées aux url sur des données tangibles

méthode d’intervention
méthode d’intervention

isoler les spécificités du modèle France Télécom vs. celui d’orange
isoler les spécificités du modèle France Télécom

Indicateurs de performance

Nous avons ensuite travaillé sur les indicateurs de performance, afin de visualiser la part générée par le business du fixe sur internet, et d’évaluer ainsi son incidence dans les problématiques de rebranding…

Au final, les analyses des indicateurs de fréquentation et de performances couplés au découpage des grands espaces, ont permis de saisir avec précision les contours du dispositif interactif France Télécom :

  • une offre télécom complète (internet, télévision, fixe, mobile, accessoire)
  • à destination de 3 publics (particuliers, pros, entreprise)
  • des offres spécifiques (autonomie, service de l’opérateur historique)
  • une assistance spécifique (assistance fixe, contact et serveur vocal…)
  • un espace client spécifique
  • le réseau des agences

Ces travaux ont notamment permis de déterminer les mécaniques de circulation entres les dispositifs orange et France Télécom.

analyse comparée du trafic généré par France Télécom
analyse comparée du trafic généré par France Télécom

dispositif France Télécom et flux entrants
dispositif France Télécom et flux entrants

Solutions de conception

Inventaire fonctionnel

Pour mieux saisir les différences entres les dispositifs orange et France Télécom, nous avons réalisé un inventaire fonctionnel pour chacun d’eux, afin de les comparer pour isoler ce qui était particulier à l’un et l’autre.

Les travaux de cartographie des dispositifs interactifs et d’inventaire fonctionnels des deux dispositifs orange et France Télécom ont permis de mettre à jour précisément les contenus et offres spécifiques à chacun des dispositifs.

Ce travail mené au travers d’un prisme fonctionnel a été crucial pour déterminer clairement les enjeux de la disparition de la marque France Télécom au profit d’orange ; il a également été très utile pour chiffrer précisément le périmètre fonctionnel du dispositif France Télécom et estimer par la suite les coûts impliqués par les différents scénarios.

répartition en masse du volume des espaces France Télécom
répartition en masse du volume des espaces France Télécom

certains contenus et offres étaient des duplications du site orange certains contenus et offres étaient des duplications du site orange

une partie 100 % spécifique du site France Télécom : l’offre fixe une partie 100 % spécifique du site France Télécom : l’offre fixe

imbrication des offres France Télécom et orange
imbrication des offres France Télécom et orange

France Télécom : un complément fixe au dispositif global orange
FT : un complément fixe au dispositif global orange

complément 100 % spécifique du site France Télécom
complément 100 % spécifique du site France Télécom

Scénarios de rationalisation

En nous appuyant sur les travaux de cartographie et d’inventaire fonctionnel, 3 scénarios de dispositifs visant à assurer la migration de la marque France Télécom vers orange ont pu être envisagé.

Le scénario pacman...
Il s’agissait du scénario préconisé, mais le plus complexe et coûteux à mettre en œuvre : orange absorbe les offres et contenus France Télécom et se repose sur un dispositif pédagogique hub pour rediriger tous les utilisateurs accédants aux url des sites France Télécom vers les services orange.

Le scénario gémeaux...
Création d’un site dédié à l’offre fixe lui-même complété par le site existant orange : dispositif moins mature que le scénario pacman, présentant des avantages en matière de mise en œuvre ; point de vue utilisateur, le scénario n’est pas 100 % transparent.

Le scénario lifting...
Simple lifting (et optimisation sémantique) du site France Télécom passant sous marque orange, peu impliquant et facile à mettre en œuvre, mais pas du tout transparent en matière d’expérience utilisateur (deux dispositifs marchands similaires cohabitent et proposent les mêmes offres / contenus).

Pour chaque scenario, nous avons été amené à déterminer :

  • les implications en terme d’expérience utilisateur
  • les impacts en matière d’interface
  • les ressources humaines à mobiliser pour la mise en œuvre
  • les coûts et délais exigés pour la mise en place

Ces éléments visaient à faciliter les arbitrages pour les équipes de France Télécom et orienter le processus de décision sur des données tangibles.

3 scénarios aux noms évocateurs ont été envisagé
3 scénarios aux noms évocateurs ont été envisagé

principes généraux retenus pour le scénario pacman
principes généraux retenus pour le scénario pacman

principes d’interface du scénario pacman
principes d’interface du scénario pacman

bénéfices clients du scénario pacman télécom
bénéfices clients du scénario pacman

implications du scénario pacman en matière de mise en œuvre
implications du scénario pacman en matière de mise en œuvre

Résultats

Pacman

C’est finalement le scénario pacman qui a logiquement été retenu, consistant à agréger toutes les offres et services de la marque France Télécom au sein des boutiques orange : un dispositif pour orienter, expliquer, rassurer et performer !

Ce scénario a été soutenu par la création d’un site hub pédagogique visant d’une part, à expliquer la disparition de la marque France Télécom aux utilisateurs-clients-prospects, et d’autre part à les rediriger vers les offres et services orange équivalents, par ligne de produits.

La mise en œuvre de ce scénario a été relativement complexe à orchestrer côté orange, mais s’est avéré efficace en matière d’expérience utilisateur, comme l’ont indiquées les études réalisées auprès des usagers.

Les performances des boutiques orange, parallèlement refondus à ce chantier, ont marqué de fortes progressions, grâce à des gains importants réalisés en matière de transparence, de lisibilité des offres, d’ergonomie et de simplification des interactions transactionnelles (processus de commande…).

storyboard du hub de redirection
storyboard du hub de redirection

Bilan de la mission France Télécom

cette mission montre l’apport d’une approche par l’architecture de l’information dans la résolution d’une problématique stratégique complexe : l’architecture de l’information, dans ce cas, a clairement pu nourrir les réflexions stratégiques.

ce projet référent nous a notamment permis d’améliorer nos techniques et outils en matière d’inventaire et de cartographie de périmètre fonctionnel.

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