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étude de cas UX Legrand

Rationalisation du dispositif legrand.fr.

Etude du dispositif digital Legrand et recommandation d'optimisation : analyse ergonomique, étude concurrentielle, axes d'optimisations.

étude de cas UX legrand
note : ce projet a été piloté par DIGITAS (groupe Publicis), cadre dans lequel J.Muckensturm a assuré la conduite des missions en architecture de l'information.
écrit en 2010
et révisé en 2016 par
Julien Muckensturm
Architecte de l'information
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La problématique digitale

Spécificités de la mission Legrand

Nous avons souhaité traité la mission Legrand au travers d’une étude de cas afin d’illustrer les bénéficies de la mise en place d’une mission d’étude du dispositif existant et des stratégies concurrentielles en amont du projet ; l’audit réalisé s’inscrivait dans le cadre d’une phase d’étude et de recueil de données, organisé autour de 4 étapes :

  • 1) audits experts
  • 2) groupes d’entretiens par profil
  • 3) tests utilisateurs sur l’existant
  • 4) benchmark fonctionnel

La mission a été réalisée en 2007.
Visualisez le projet UX Legrand...

A propos de Legrand

Legrand est un des leaders des produits et systèmes pour installation électriques et réseaux d’informations à l’échelle mondiale (appareillage électrique, distribution et tableaux électriques, automatismes résidentiels de type domotique), et détient notamment 1/5 des parts de marché mondiale dans la vente des prises et interrupteurs ; le groupe commercialise depuis quelques années des offres haut de gamme, notamment en matière d’interrupteurs (axolute, céliane), alliant savoir-faire électrique au design.

Le catalogue Legrand, référence en matière d’équipement électrique pour l’ensemble des professionnels du secteur, est distribué à grande échelle en france (10 mois de travail pour le concevoir, environ 300 000 exemplaires annuels et 27 000 abonnés à l’extranet de consultation du catalogue) et représente un élément important dans la stratégie commerciale du groupe ; en matière d’indicateur de fréquentation, 100 000 visiteurs uniques mensuels en moyenne se connectaient à Legrand.fr en 2006 dont 57 % accédant à la dimension professionnelle et au catalogue en ligne.

L’offre Legrand comprend quelques 12 000 références produits et beaucoup de solutions connexes, proposées dans près de 1300 points de vente ; l’offre complète est présentée dans le catalogue, en revanche Legrand choisit de ne pas multiplier les références pour favoriser le développement des « offres sur mesure ».

L’enseigne ne procède pas à des ventes en direct, mais s’appuie sur un réseau commercial puissant, ce qui explique en partie les difficultés éprouvées pour matérialiser un dispositif interactif performant à destination des cibles résidentielles et particuliers

S’agissant de produits sur mesure, nécessitant des adaptations voire des installations spécifiques, dans la plupart des cas, la politique de prix associée est facteur de complexité auprès des consommateurs ; tous les grands comptes clients de Legrand utilisent des logiciels de chiffrage spécifiques pour estimer eux-mêmes les coûts.

L’objet de la refonte du dispositif interactif résidait donc principalement dans la volonté du groupe à vouloir réorienter son dispositif vers un modèle plus commercial.

Problématique digitale de Legrand

En 2007, Legrand entame un processus de refonte de l’ensemble de ses dispositifs interactifs (site commercial pour les particuliers, les entreprises et les pros, site corporate, catalogue en ligne), qui apparaissent vieillissants et en déphasage avec la montée en gamme de ses offres.

C’est dans ce contexte que nous sommes intervenus en amont du projet, dans le cadre d’une phase d’étude visant à faire le point complet sur le dispositif interactif de la marque ; il s’agissait notamment d’évaluer :

  • les forces et faiblesses des dispositifs Legrand à l’échelle européenne
  • les stratégies digitales concurrentielles
  • les dispositifs concurrents en matière de catalogue en ligne
  • la perception des offres Legrand auprès de ses cibles
  • les attentes des clients et prospects (professionnels et particuliers)
  • les feedbacks des utilisateurs sur le dispositif interactif de Legrand

Notre mission portait sur le cadrage de cette phase d’étude, la réalisation des audits et des études concurrentielles.

Nous avons préparé les focus groupe à organiser avec les utilisateurs, qui ont été mené de façon indépendante par un cabinet expert en enquête terrain (entretiens réalisés par groupes de 8 à 10 participants de profils homogènes, constitués autour de trois profils : les consommateurs, les utilisateurs / prescripteurs, les professionnels de l’électricité).

Enfin un tri de cartes sur la segmentation du dispositif d’origine a été réalisé, complété par un test de performance de l’interface visant à évaluer les principaux parcours utilisateurs (ces deux études ont été réalisées par un cabinet spécialisé en ergonomie).

Au final, il s’agissait de centraliser toutes les analyses menées sur le dispositif existant afin de nourrir le repositionnement de la marque sur internet et d’entrevoir les perspectives business à moyen terme ; le dispositif interactif de Legrand s’articulait autour d’un site corporate, d’un site destiné aux offres et de la version numérique du catalogue Legrand.

Il n’existait pas de synergie apparente entre les trois supports, et par extension, la logique commerciale était en retrait au profit d’une approche corporate et métiers.

Pour évaluer les performances du dispositif, nous avons été amené à faire le bilan des forces et faiblesses des 3 sites au travers d’un audit ergonomique.
Parallèlement, afin de nourrir la stratégie du groupe, nous avons réalisé deux études concurrentielles complémentaires, le premier sur les dispositifs commerciaux déployés par la concurrence, et le second sur les modèles existants en matière de catalogue d’offres électriques.

Un des enjeux forts du projet consistait notamment à évaluer la maturité du marché quant à la mise en place d’un dispositif orienté transaction, voire e-commerce.

cartographie du dispositif interactif Legrand
cartographie du dispositif interactif Legrand

Approche et intervention : audit ergonomique

Audit et benchmark

Pour la réalisation de l’audit ergonomique, nous nous sommes attachés à concevoir un outil méthodologique sur-mesure permettant de répondre aux problématiques de Legrand.

L’objectif de ce document visait à dresser un bilan du dispositif Legrand on-line au travers des prismes d’analyse ergonomique, fonctionnel, éditorial et marketing en intégrant la dimension utilisateur.
Les sites analysés comprenaient l’intégralité de la galaxie de sites Legrand (site business, site corporate, site e-catalogue, sites spécifiques dédiés aux marques céliane, etc.).

Il s’agissait donc d’une analyse de grande ampleur dépassant la simple acception ergonomique, et ce, afin de faire le bilan du dispositif sur la base d’une approche pluridisciplinaire.

Concernant la partie corporate, le diagnostic a mis en évidence le cloisonnement du site corporate qui n’assumait pas sa vocation de produit de communication, souffrant d’un traitement parfois trop éditorial et descriptif non orienté sur la valorisation du positionnement de la marque… nos préconisations visaient à appuyer le fait que le site corporate devait davantage affirmer le positionnement de la marque, en développant notamment la dimension communicationnelle et qu’il devait être mieux intégré au dispositif global en se fondant aux sites business par la mutualisation de certaines thématiques.

Concernant le site business dédié aux particuliers, l’audit a permis de souligner la dimension informative opaque déployée dans le cadre des descriptions détaillées des produits, leurs prix ainsi que les possibilités d’achat et les moyens de mises en place (contact installateur).

Nos recommandations consistaient à davantage valoriser la pédagogie, l’orientation, et le guidage, pour rompre avec l’opacité des offres aux yeux du grand public ; les moyens envisagés : des aides aux choix permettant de développer la personnalisation des offres et la mise en place d’une démarche transactionnelle assumée (qualification des prospects, mise en relation avec des installateurs, redirection vers la hotline, devis en ligne).

Concernant le site business dédié aux entreprises, la timidité de la dimension commerciale a été pointé comme une des lacunes du dispositif ainsi que les problèmes récurrents concernant l’indication du prix des solutions ; la densité des informations, associée à la proposition de nombreux services nécessitaient plus de pédagogie.

Au final, la démarche analytique mise en place au travers de l’audit du dispositif interactif a permis de déboucher sur des préconisations et des axes d’optimisation tangibles :

  • affirmer plus fortement la marque et le positionnement
  • mieux valoriser l’innovation et le développement durable (corporate)
  • décloisonner le site corporate de l’approche business
  • optimiser le dispositif global (mix corporate business + entrée par cibles)
  • simplifier l’approche consommateur
  • fournir des aides au choix aux professionnels et particuliers
  • fournir des modules d’assistance dans la consultation du catalogue
  • valoriser le configurateur Céliane et la maison domotique
  • capitaliser sur l’approche conseil (fiches)
  • valoriser l’accès à la recherche d’installateurs et de points de vente
  • fournir une fourchette indicative du coût des solutions
  • opter pour un vocabulaire moins jargonné
  • développer la dimension relationnelle et transactionnelle (mise en relation, qualification du prospect…)
  • affiner les services offerts aux professionnels par type de public
  • s’interroger sur la pertinence de créer un espace client (sav, garanties…)

grille d’analyse ergonomique (critères ergonomiques bastien et scapin)
grille d’analyse ergonomique (critères ergonomiques bastien et scapin)

méthodologie d’audit du dispositif Legrand
méthodologie d’audit du dispositif Legrand

analyse du site corporate Legrand
analyse du site corporate Legrand

analyse du site business Legrand à destination des particuliers
analyse du site business Legrand à destination des particuliers

analyse du site business Legrand à destination des professionnels
analyse du site business Legrand à destination des professionnels

Approche et intervention : benchmark concurrentiel

Benchmark concurrentiel

Notre approche du benchmark concurrentiel consistait à, ne pas seulement décrire le positionnement et l’ergonomie globale des sites analysés, mais aussi à expliciter les différentes thématiques fonctionnelles, relationnelles, commerciales, utiles en anticipation des problématiques de conception pour la refonte.

Il s’agissait notamment, au travers du panorama de la concurrence et des spécialistes métiers, de comprendre les stratégies concurrentielles au travers du traitement des problématiques suivantes :

  • image et promesse
  • orientation des cibles
  • espaces dédiés
  • organisation des contenus et de richesse fonctionnelle
  • politique commerciale présentation des offres
  • animation commerciale

Les critères d’analyses définis pour la systématisation des relevés furent articulés autour de 5 thématiques, dont chacune a fait l’objet d’une définition particulièrement précise (cf. visuels infra ) :

  • univers graphique / navigation
  • accès et positionnement sur la page d’accueil
  • présentation de l’offre et catalogue produits
  • contenus et fonctionnalités
  • outils d’aide à la décision

En complément du benchmark fonctionnel visant à analyser les stratégies concurrentielles, nous avons également élaboré une méthodologie d’analyse spécifique pour évaluer les catalogues des concurrents de l’enseigne Legrand.

Les objectifs de l’audit et du panorama des e-catalogues concurrentiel s’articulaient autour des points suivants :

  • établir une grille d’analyse comparative
  • identifier les points remarquables
  • dégager des données communes au secteur
  • identifier les points forts et faibles des e-catalogues existants
  • évoquer les bonnes pratiques et éléments de réflexions
  • donner des clés sur les fonctionnalités innovantes
  • définir les services à forte valeur ajoutée

Les critères d’analyses retenus étaient les suivants :

  • accès à l’e-catalogue
  • promesse de l’outil
  • segmentation de l’offre, profilage et personnalisation
  • utilisation du catalogue
  • contenus et fonctionnalités
  • gestion d la politique de prix

Ci-dessous, un déroulé de la grille d’analyse au travers de quelques écrans ayant servi à la systématisation des relevés dans le cadre de l’étude…

détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue
détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue

détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue
détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue

détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue
détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue

détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue
détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue

détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue
détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue

détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue
détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue

détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue
détail des critères d’analyse utilisés pour le benchmark des e-catalogue

Identification des services à valeur ajoutée

Parmi les services à valeur ajoutée relevés :

  • la possibilité de visualiser et de manipuler en 3D certains produits (wago)
  • le suivi des mises à jour des produits (schneider)
  • la proposition de produits complémentaires (schneider)
  • un wigdet applicatif permettant de consulter le catalogue sur le bureau…
  • configurateur proposant des filtres progressifs (wago)
  • solution de prise de contact (abb)

Nos analyses ont permis de mettre en évidence le fait que peu de catalogues étaient orientés utilisateurs, tous les dispositifs reflétaient une conception technique centrée sur les logiques métiers de chaque enseigne ; le découpage des offres produits restaient très techniques, présentés au travers d’arborescences complexes (multiples sous-niveaux…).

L’aide restait marginalisée malgré la technicité et la complexité d’utilisation des outils (pas de didacticiel, de guidage ou d’assistance…) et les efforts en matière de design et d’ergonomie quasi inexistants.

affinage des critères d’analyse
affinage des critères d’analyse

exemple de grille d’analyse
exemple de grille d’analyse

exemple de grille d’analyse
exemple de grille d’analyse

exemple de grille d’analyse
exemple de grille d’analyse

exemple de tableau conclusif
exemple de tableau conclusif

Résultats

Plus de pédagogie...

Au final, les missions d’études de l’existant, des dispositifs et des stratégies concurrentielles ont permis de pointer les faiblesses du secteur et les axes de développement en vue de la prise d’avantages concurrentiels pour Legrand.

La mission d’étude, par son caractère pragmatique, a notamment permis d’esquisser les orientations stratégiques à forte valeur ajoutée pour le futur dispositif Legrand.

Le nouveau site est accessible depuis 2010 et répond efficacement aux problématiques pointées dans le cadre de la mission d’étude : une dimension plus pédagogique, meilleure valorisation et présentation des offres, déploiement des modalités transactionnelles et de mises en relation…

Bilan de la mission réalisée pour Legrand

Les équipes Legrand ont apprécié les efforts méthodologiques déployés dans le cadre de l’audit et des analyses concurrentielles, basés sur des indicateurs précis.

Cette mission démontre l’efficacité de la réalisation d’une mission d’étude en amont, notamment par le biais des audits et des analyses concurrentielles.

La modélisation des grilles d’analyses a été particulièrement complexe, notamment en raison de la technicité du secteur du commanditaire ; les travaux d’adaptation des grilles d’analyses et de définition de critères spécifiques pour la systématisation des relevés, restent une dominante majeure facteur clé de qualité des données recueillies.

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