étude de cas UX PMU

Nous avons choisi d’illustrer la mission réalisée pour le pmu au travers d’une étude de cas afin d’illustrer les bénéfices d’une étude des tendances et des bonnes pratiques dans la conception d’un support interactif.

La mission a été réalisée en 2009.
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Le PMU (pari mutuel urbain), est une entreprise qui permettait aux joueurs, jusqu’en juin 2010, de placer des paris sur les courses de chevaux (au travers de différents types : courses de trot, courses de plat, obstacles) ; jusqu’alors, il n’y avait que trois acteurs présents et autorisés sur le marché français : le pmu, la française des jeux et les casinos.

Au 2ème semestre 2010, avec l’ouverture des paris en ligne à la concurrence et l’extension aux paris sportifs et au poker, le pmu se devait de faire évoluer ses activités(au-delà de la conception, promotion, commercialisation et traitement des paris sur les courses de chevaux), avec un enjeu fort visant à amorcer l’élargissement de son territoire de marque : le pmu devait devenir synonyme de pari et non plus simplement d’hippisme.

Il s’agissait également d’apporter des réponses opérationnelles rapidement, en matière de dispositif interactif, pour pouvoir être présent au moment de l’ouverture du marché.

Officieusement, beaucoup d’acteurs “ traditionnels ” du pari en ligne existaient déjà, de façon détournée en france, et permettaient aux parieurs français d’utiliser leur dispositif basés à l’étranger (bwin, betclic, zeturf, unibet…) : l’ouverture à la concurrence (17 licences accordées) devait permettre à ces acteurs de s’insérer légalement sur le marché français et représentaient donc une féroce concurrence, expérimentée, pour le pmu.

L’ensemble de ces acteurs utilisaient d’ailleurs déjà les canaux d’acquisition online (programme d’affiliation, liens sponsorisés google, campagne display) figaro.fr) avec une politique d’offres de bienvenue agressive (variant de 20 € à plus de 200 € selon les activités concernées) bien huilées.

C’est dans ce contexte que nous sommes intervenus dans le cadre d’une mission de conseil visant la refonte du dispositif interactif de l’enseigne pmu et sa capacité à prendre des parts sur le nouveau marché du pari sportif en ligne et du poker.

Le pmu souhaitait proposer dès l’ouverture, deux offres de pari sur son site : le pari hippique et le pari sportif (puis le poker) : l’extension de l’activité traditionnelle du pmu aux paris sportifs impliquait des enjeux importants pour son business et la pérennité de son modèle :

• un enjeu de continuité : les habitués du pari hippique devaient pouvoir retrouver leurs chevaux (…) et accéder facilement à leur interface de paris hippiques
• un enjeu de communication : les parieurs hippiques devaient comprendre que le pmu évoluait en proposant une offre étendue aux paris sportifs sans cannibaliser l’offre majeure
• un enjeu de pédagogie : les arrivants vers le pari sportif devaient être accompagnés (ouverture de marché, nouvelles offres, nouvelles modalités de jeu)
• un enjeu de fidélisation : le pmu était déjà légitime pour accrocher les joueurs en matière de gains, et les parieurs hippiques, habitués à ce modèle, devaient pouvoir retrouver des logiques de gains analogues côté pari sportif…

Par extension, le nouveau dispositif interactif du pmu impliquaient des enjeux forts de transparence pour…

• la marque : faire assimiler la transition vers le pari sportif sans cannibaliser l’expertise et l’offre hippique
• les usagers : pédagogie, accompagnement, conseil, offre lisible
• les contributeurs : modularité, flexibilité, simplicité, adaptabilité à l’outil

Pour performer rapidement et être à la hauteur des acteurs déjà engagés dans le pari sportif depuis plusieurs années, par leur activité à l’étranger, il s’agissait, selon nous, de miser sur les codes établis (modalités de paris, gestion du panier) tout en valorisant les spécificités du modèle pmu (approche par le gain).

Le pmu souhaitait trouver des solutions pragmatiques, en capitalisant notamment sur la connaissance des comportements et des attentes du public fidélisé, pour ne pas voir leur client fuir à la concurrence :

• 37% des clients pmu jouaient déjà aux paris sportifs
• 23% déclaraient jouer chez un concurrent illégal
• 53% ne pratiquaient aucun autre jeu on line en dehors du pmu

Par ailleurs, il fallait tenir compte du dispositif existant (une solution de gestion de contenus et de paris propriétaire avec des impératifs à respecter en matière de règles de gestion, de publication, d’affichage…), qui était déjà relativement riche en services organisés autour d’une galaxie de sites (exemple : pmu progress, pmu mag…) ; la charte graphique existante devait être utilisée pour ne pas bouleverser le dispositif de façon trop radicale dans un premier temps et homogénéiser l’expérience au maximum.

Autrement dit, la demande portait sur une solution faisable, exploitable et transparente pour les usagers et les clients fidélisés à l’hippisme, capitalisant sur l’existant, qui devait permettre d’offrir une réponse à la mesure des dispositifs concurrents.
Soit : comment s’insérer dans le panorama des bookers en ligne ?

Nous avons exploré deux approches pour répondre à ces problématiques :

• repartir des interrogations des utilisateurs
• identifier les codes du secteur et les meilleures pratiques concurrentielles

Concernant la problématique utilisateur, nous sommes repartis sur la base de questions simples, pouvant être formulées par les clients de pmu, pour envisager des réponses immédiates en matière de dispositifs :

• à la question comment préserver les habitudes des parieurs hippiques, nous envisagions d’une part, la conservation des accès aux paris hippiques de façon permanente dans la navigation transversale et d’autre part la mise en place d’un hub / dispatch pédagogique sur la page d’accueil
• à la question comment convertir les parieurs hippiques aux sportifs, nous envisagions la valorisation des gains potentiels, l’approche pédagogique sur le fonctionnement du pari sportif et une approche grand public par le pronostic
• à la question comment permettre aux parieurs de se faire une opinion, nous pensions à des pronostic d’experts people, à la dimension communautaire (comment parient les autres, forums, tchats…) et surtout au développement d’une approche conseil (service statistiques, classements, agenda…)
• à la question comment repositionner le pmu en extension de l’hippique vers le sportif, nous pensions répondre par une navigation simple plaçant les deux offres au même niveau et une baseline plus orientée paris
• à la question comment garantir une expérience fluide / unifiée, nous imaginions valoriser une navigation transversale au sein de la galaxie de site et définir des codes simples dans la partie sportive
• à la question comment atteindre les cibles « nouveaux entrants sur le pari sportif » (déjà parieur hippique ou non), nous envisagions les pistes d’interface simplifiée, mettant en avant un accès débutant et un module accompagnement, une approche pédagogique (explications des types de paris, mise en avant des gains) complétée par un accès plus expert.

Nous avons réalisé une étude des tendances de ce marché, au travers du balisage des dispositifs interactifs des acteurs leaders, pour d’une part, mettre à niveau notre connaissance des pratiques du secteur, et d’autre part, déterminer les éléments les plus porteurs de business et les plus en phase avec les problématiques du pmu.

Cette approche a notamment permis d’identifier les différentes typologies d’interface utilisateur déployées par les concurrents…

Une approche sémiologique pragmatique a également permis de déterminer les codes graphiques et symboliques les plus en vogue pour représenter les univers du poker, du pari sportif…

L’étude des tendances a permis de relever les éléments clés du secteur (news, pronostic, conseil, approche experte, gains…)

En misant sur l’étude des tendances, nous avons pu relever les éléments récurrents, et ceux sur lesquels le pmu pouvaient escompter des retombées significatives en matière de business.

Pour se mettre à niveau des concurrents, il s’agissait de proposer :

• une approche visuelle, grands espaces, lignes épurées, pages aérées
• une approche graphique soignée, valorisante, précise
• des accès aux univers de paris simplifiés
• une théâtralisation de chaque univers marquée, brandée, visuelle
• une geek attitude avec la tendance interface RIA, le panier qui se déploie
• une intégration progressive d’applis autonomes RDA, sur le bureau
• une approche pédagogique (école de poker, accès par niveau…)
• une approche experte complémentaire (outils, raccourcis, dashboard)
• une approche conseil forte (statistiques, performances, résultat, classement)
• la valorisation l’approche du jeu responsable et préventif
• une réflexion sur la présentation des statistiques (datavisualisation…)

Pour aller plus loin que la concurrence, il était concevable d’envisager :

• un prétexte à la création d’interface ludique, avec laquelle jouer s’amuser
• la création de partenariats de prestiges
• l’invitation, classique, de people and co pour créer l’événement
• un branding puissant légitimé par 95 % en notoriété assistée
• l’innovation dans le jeu : investir-partenariats dans le jeu flash (concours)
• développement de la vidéo, déjà existant sur le pmu, suivi de courses, etc.
• une valeur ajoutée conseil, l’information, notamment et surtout hippique
• la valorisation de l’approche par les gains, proposer des avantages

Sur la base de toutes les informations relevées dans la phase de recherche au travers de la connaissance utilisateur et de l’étude des tendances, nous avons pu poser les bases du dispositif : inventaire du fonctionnement global, mécanique d’agrégation de la galaxie de sites…

Pour répondre aux besoins de flexibilité attendus par le pmu, nous avons fortement développé les concepts d’interface modulaire et adaptable (côté contributeur en back et côté utilisateur en front)… l’adaptabilité pour l’utilisateur devait notamment se traduire par des entrées selon le profil (débutant / expert) et une valorisation permanente de l’espace client (privilèges…).

Enfin, s’agissant de la modélisation de l’interface, nous avons misé sur les codes de la simplicité et de la lisibilité, en travaillant sur des modalités d’interface riche, pour accentuer l’effort porté sur la transparence du dispositif.

Les travaux menés dans le cadre de la mission pmu illustrent les bénéfices de la combinaison d’une étude des usages à la réalisation d’un benchmark fonctionnel : identifier les attentes et les craintes des utilisateurs pour les projeter sur des solutions existantes et évaluer les fonctionnalités les plus en phase avec la problématique de départ.

Les investigations sur la connaissance utilisateur ont notamment permis de mettre en lumière que les parieurs en ligne cherchaient l’exhaustivité de l’offre, la possibilité de combiner les paris, de jouer sur tous les tableaux, d’échanger des cotes… ce qui se traduisait par des fonctionnalités complexes à gérer et à mettre en place pour une première version…

De fait, il apparaissait que le PMU avait davantage une carte à jouer auprès des débutants en proposant une offre claire, ludique et différente des autres sites : les parieurs PMU sont attirés par la possibilité de gagner potentiellement très vite beaucoup d’argent, comme au loto ; la création d’offres permettant de jouer pour une cagnotte se présentait comme une réponse forte facteur de différenciation face à la concurrence (exemple : parier juste sur 10 paris consécutifs et gagner la cagnotte / le meilleur parieur gagne…).

Enfin, pour accompagner l’utilisateur débutant, et favoriser le passage du parieur hippique vers le pari sportif, il était important de valoriser un didacticiel, pour expliquer les paris, mettre en avant les gain potentiels et la simplicité des jeux.

Au final, l’étude des tendances et la connaissance utilisateur sont des démarches qui permettent de matérialiser des solutions de conception solides, dans un temps réduit et à moindre coût.

Une conception qui a permis de nourrir le processus de réflexion du pmu et d’orienter leur stratégie sur des bases tangibles.