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étude de cas UX Renault

Repositionnement de l'écosystème digital renault.com.

Analyse du dispositif digital d'un groupe multi-marques, confrontation avec des écosystèmes concurrentiels de taille critique, repositionnement.

cas ux renault
écrit en 2014
et révisé en 2016 par
Julien Muckensturm
Architecte de l'information
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La problématique digitale

Spécificités de la mission Renault

Nous avons souhaité valoriser la mission Renault, afin d'illustrer les méthodes et démarches d'analyses dans le cadre de l'étude un dispositif digital d'un acteur de taille critique (groupe international multimarques) considéré dans son environnement concurrentiel. L'idée est d'illustrer la démarche plus que de faire part des résultats de l'étude, naturellement...

Les travaux ont été réalisés en 2013.
Visualisez le projet UX Renault...

 IAFACTORY étude RENAULT
étude concurrentielle RENAULT, intervention IAFACTORY

A propos de Renault

Renault est le groupe automobile français que tout le monde connnait comme constructeur au travers de ses marques Renault, Dacia, Renault Samsung Motors, l'alliance Nissan...

Le groupe est implanté sur tous les continents à la conquête de tous les marchés automobiles. Normal.

Problématique digitale de Renault

Comme acteur international, le dispositif digital du groupe a pour mission d'assurer et de véhiculer la communication, "l'image de marque" et la visibilité de la flotte automobile sur tous ses marchés : nous sommes dans le cas d'une problématique tricéphale "business-corporate-internationale". Si c'est vrai.

Concrètement, une problématique de galaxie de sites pays avec son cortège de multilinguisme, ses enjeux business internationaux et locaux (la valorisation de la gamme de véhicules) et la valorisation du savoir-faire... Un sacré gloubiboulga pour paraphraser Casimir.

Pour un groupe de taille critique comme Renault, le repositionnement du dispositif digital est un chantier de grande envergure qui pose de nombreuses questions : quid de la dimension transactionnelle (ajouter son véhicule au panier en choisissant les finitions s'imposera comme le circuit de distribution le plus court à terme), combien de sites, combien de langues, quels contenus... ? Que font les autres ?

En amont de la refonte du vaisseau amiral renault.com et du repositionnement de tous les objets digitaux liés à l'échelle internationale, le groupe souhaitait disposer d'une photographie générale de son dispositif, confronté à des écosystèmes de taille critique similaires (groupe internationaux multimarques).

IAFACTORY est intervenue dans ce cadre pour réaliser cette photographie de groupe dans laquelle la focale devait naturellement être ajustée sur Renault.

Notre approche

Mise en place des indicateurs de recherche

Notre approche consistait à étudier l'écosystème digital renault.com et toutes ses ramifications en ligne, pour le confronter avec des écosystèmes concurrents, en soutenant une approche holistique (trans-disciplinaire) : approche éditoriale, marketing, collaborative, mobile, architecturalo-ergonomique...

La première étape consistait à définir le panel des acteurs qui devait entrer dans la logique d'analyse concurrentielle, dans l'optique d'élargir les perspectives plus que dans la recherche d'avantages comparatifs comme le disait ce bon vieux David Ricardo.

Le repositionnement de l'écosystème Renault.com est une problématique tout à fait complexe, et l'étude visait notamment à alimenter tous les réflexions possibles dans le cadre de la remise à plat du dispositif...

Pour nourrir les réflexions, l'équipe projet souhaitait dépasser le seul cadre des constructeurs automobiles (DAIMLER, PSA, FORD, GENERAL MOTORS), en élargissant les recherches à d'autres acteurs particulièrement innovants et avant-gardistes (GE, COCA-COLA, BANK OF AMERICA).

Compte tenu d'une amplitude d'analyse relativement large sur le plan des éléments étudiés, il s'agissait de réduire le périmètre du panel à une dizaine d'acteurs, sélectionnés pour la qualité de leur dispositif digital en ligne (au delà de leur dimension groupe multi marques international). Plusieurs centaines de sites faisaient partis de la liste, et l'écrémage progressif a permis d'aboutir à une liste de 10 acteurs (voir la liste dans les illustrations ci-dessous).

panel des acteurs étudiés et articulation de l'étude - étude Renault
panel des acteurs étudiés et articulation de l'étude - extract IAFACTORY

exemple de critères d'analyses - étude Renault
exemple de critères d'analyses - extract IAFACTORY

Analyse des écosystèmes concurrents

La grille d'analyse générale portait sur 6 grandes dimensions :

  • L'écosystème digital et son positionnement
  • La gestion de la mobilité et des réseaux sociaux
  • La stratégie éditoriale et le blogging
  • La dimension business et performance
  • La dimension design et mise en scène
  • La thématique interactive et ergonomique

Chacun des dispositifs allait être passé au crible au regard de ces 6 dimensions (une analyse détaillée dédiée pour chacun des 10 acteurs, autour des 6 dimensions, un sacré chantier !). Et chacune des dimensions était elle-meme construite autour de plusieurs questions et critères définis en amont de l'étude afin d'aboutir à une évaluation comparative (voir l'illustration un peu plus haut qui concerne la dimension "stratégie éditoriale", les questionnement rattachés et les critères observés).

La première dimension consistait à étudier le positionnement de l'écosystème digital, son périmètre (nombre de sites, organisation générale des dispositifs) et son inclinaison stratégique (corporate ou business, ou corporate-business, transactionnel, hybridation...). Il s'agissait également d'identifier les choix opérés en matière de présentation des marques (sites de marques spécifiques, sites de marques ramifiés avec navigation transversale et maillage visible pour l'internaute ?).

Pour ce faire, un important travail de recherche et d'exploration a été réalisé autour de chacun des 10 acteurs, pour parvenir à reconstituer les grands contours de leur organisation digitale respective : ces recherches ont débouché sur la cartographie générale des sites et leur ramification comme l'illustrent les extraits de l'étude ci-dessous.

Cette dimension cartographique était un élément précieux dans l'étude car elle permettait à tous de se projeter en confrontant l'existant Renault vs. l'existant d'autres groupes (exemple, écosystème RENAULT vs. écosystème PSA - llustration infra).

Ces travaux ont notamment permis d'éclaircir les stratégies de chacun des acteurs (traitement par cible, positionnement des sites pays, place pour le discours corporate, articulation et maillage des dispositifs, navigation entre les différents objets de l'écosystème, visibilité des marques).

écosystème digital concurrentiel DAIMLER BENZ - étude Renault
écosystème digital concurrentiel DAIMLER BENZ - extract IAFACTORY

écosystème digital concurrentiel PSA - étude Renault
écosystème digital concurrentiel PSA - extract IAFACTORY

écosystème digital - étude Renault
écosystème digital RENAULT.com - extract IAFACTORY

Analyse des stratégies éditoriales

L'analyse des stratégies éditoriales visait un double objectif : l'identification des volumes de contenus et la nature des thématiques traitées.

Un angle d'analyse à la fois quantitatif et qualitatif consistant à décortiquer les discours, à observer les choix opérés en matière de segmentation éditoriale, mais aussi en matière de blogging.

Ce type d'analyse requiert d'importantes ressources en temps, notamment parce qu'elle exige le relevé manuel de tous les contenus sous forme d'inventaire macro...

Les différents extraits ci-dessous donnent à voir le traitement et la forme que peuvent prendre de telles analyses : là encore, la dimension cartographique (plan de masse, volumétrie des contenus) est une technique à privilégier pour présenter les résultats des recherches.

Ces recherches sont précieuses car elles portent sur le coeur des dispositifs et révèlent les choix opérés en matière de stratégie éditoriale : il existe tant de possibilités, d'où l'intérêt d'effectuer ce type de recherches pour dresser un panorama à explorer comme autant de possibilités et de sources d'inspiration...

stratégie éditoriale The Coca-Cola company - étude Renault
stratégie éditoriale The Coca-Cola company - extract IAFACTORY

stratégie éditoriale DAIMLER BENZ - étude Renault
stratégie éditoriale DAIMLER BENZ - extract IAFACTORY

stratégie éditoriale DAIMLER BENZ - étude Renault
stratégie éditoriale DAIMLER BENZ - extract IAFACTORY

stratégie éditoriale RENAULT - étude Renault
stratégie éditoriale RENAULT - extract IAFACTORY

stratégie éditoriale FORD - étude Renault
stratégie éditoriale FORD - extract IAFACTORY

Recherches complémentaires...

Par recherches complémentaires, on entend ici les analyses réalisées autour des 4 autres dimensions hors écosystème et stratégie éditoriale (c'est à dire les réseaux sociaux et la mobilité, les performances, la mise en scène, l'interactivité).

La démarche reste la même, avec un temps de collecte de données très important mené autour d'indicateurs clés (lequels apparaissent notamment dans les illustrations ci-dessous).

Il n'est pas toujours évident d'accéder à une vision ultra précise dans la mesure des performances de dispositifs concurrentiels comme pour l'identification des stratégies en matière de réseaux sociaux ou encore en matière de mobilité, d'autant plus que ces champs sont dynamiques et en constante mutation...

L'idée générale consiste bien à identifier les masses et à extraire les grandes tendances sans se laisser happer par les micros-détails et les risques d'analyse "grain de sable", bien que ce soit un petit peu nécessaire "quand même", hein...

Analyses, mobilité et réseaux sociaux DAIMLER BENZ - étude Renault
Analyses, mobilité et réseaux sociaux DAIMLER BENZ - extract IAFACTORY

Analyses, mobilité et réseaux sociaux DAIMLER BENZ - étude Renault
Analyses, mobilité et réseaux sociaux DAIMLER BENZ - extract IAFACTORY

Analyses, mobilité et réseaux sociaux GE - étude Renault
Analyses, mobilité et réseaux sociaux GE - extract IAFACTORY

Bilan comparatif des UX

Elements de conclusion

En bout de course de l'analyse, laquelle constitue un pavé relativement visuel dans sa mise en forme pour faciliter la lecture de plusieurs dizaines de pages, d'ailleurs construit comme un site (avec des liens, pour en faire un véritable outil manipulable et utile, plutôt que pour caler un bureau bancal), en bout de course donc, apparaissent les tableaux synoptiques et les évaluations comparatives.

Plusieurs tableaux, comprenant une partie des critères évoqués supra, sont notamment illustrés dans les quelques extraits de l'étude ci-dessous.

Ces matériaux sont essentiels pour aboutir à l'extraction des faits principaux et à une synthèse générale sous forme de diagnostic.

Tous les éléments alors recueillis (pouvant parfois paraître de trop) prennent alors sens, et l'ensemble permet de dégager les voies d'optimisations, les scenarii de repositionnement, le tout sur la base de données tangibles.

Ce type d'étude s'apparente à de l'aide à la décision, et constitue une mine d'or dans le cadre du remaniement d'un dispositif complexe, qui plus est lorsqu'il implique de lourds investissements financiers.

synthèse des recherches, tableau synoptique thématique éditoriale - étude Renault
synthèse des recherches, tableau synoptique thématique éditoriale - extract IAFACTORY

mapping stratégique des dispositifs - étude Renault
mapping stratégique des dispositifs - extract IAFACTORY

synthèse des recherches, performances des dispositifs - étude Renault
synthèse des recherches, performances des dispositifs - extract IAFACTORY - extract IAFACTORY

axes d'optimisation - étude Renault
axes d'optimisation RENAULT.com - extract IAFACTORY

Résultats

Une étude très poussée

L'étude a reçu un très bon accueil de la part des parties prenantes du projet, sur le plan de la profondeur des analyses, l'approche méthodologique et la pertinence des voies d'optimisations identifiées.

Entre démarche scientifique et approche intuitive, il s'agit là pour IAFACTORY d'une mission référente dans la conduite d'étude concurentielle avancée.

Ces travaux ont permis au Groupe Renault de statuer et d'orienter leur stratégie digitale dans le cadre du repositionnement de l'écosystème renault.com.

Vous appréciez notre approche ?

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