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étude de cas UX Paris 8

Etude de marché, secteur tirage photo en ligne.

Mission de recherche et d'étude sur le secteur de la photo numérique et du développement photo en ligne... Création de datas et analyses de données : tableaux synoptiques, cartographies et diagrammes.

étude de cas UX universite-paris8
écrit en 2010
et révisé en 2016 par
Julien Muckensturm
Architecte de l'information
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La problématique digitale

Spécificités de la mission Paris 8

Nous avons souhaité vous présenter cette étude de cas afin d'illustrer le potentiel, l'étendue, et la finesse des informations pouvant être recueillie dans le cadre d'une veille stratégique combinée à une étude de marché, au travers d'une approche méthodologique pluridisciplinaire.

L'intérêt de cette étude de cas réside plus dans la démarche méthodologique déployée que dans les résultats obtenus... il s'agit de démontrer qu'un appareil méthodologique transversal permet de remonter aux stratégies des acteurs d'un marché.

La mission a été réalisée en 2005.
Visualisez le projet Paris8...

Objectifs de l'étude de veille stratégique

Le thème central de la recherche prenait pour objet d’étude les services de développement photo en ligne

l’objectif fixé consistait à réaliser une étude critique des équilibres de ce marché au travers des acteurs et de leurs stratégies en privilégiant l’approche socio-économique.

Il ne s’agissait en aucun cas d’une évaluation de l’éventuelle réussite ou échec de ce type de service.

Le travail visait à remonter aux stratégies de tous les acteurs du secteur afin de disposer d'une vision holistique de ce marché dans une optique de l'investir.

Le marché du tirage photo en ligne était, en 2004, une réalité fragmentée, complexe, en pleine gestation, caractéristique d’un secteur jeune en plein essor.

Afin de bien comprendre les conditions de structuration et les facteurs ayant favorisés l'essor de ce marché, nous nous sommes attachés, dans un premier temps, à centraliser et analyser toutes les informations socio-économiques permettant de bien cerner le contexte :

  • le secteur traditionnel du développement photo et son marché
  • la décroissance de l’argentique
  • les modifications structurelles de l’industrie de la photo
  • les causes de l’explosion de la vente d’appareils photo numériques
  • les nouveaux usages de la photographie
  • les moyens de visualisation d’une photo et la place du tirage photo en ligne parmi eux
  • les usages du tirage photo en ligne

Problématique digitale de Paris 8

Il s'agissait d’identifier les acteurs du secteur, de les catégoriser, d’évaluer leurs performances, de décrypter leur stratégie afin de réussir à recomposer les équilibres du marché.

Le fil directeur de notre étude, axé sur les acteurs actifs du marché français, s'est articulé autour de problématique centrale suivante :

Comment, s'était structuré le marché français depuis le lancement du premier site de tirage photo sur internet en 1997 ? qui étaient les acteurs de ce marché ? quelles étaient les stratégies misent en œuvre pour développer leur part de marché ? quelles actions, quels moyens déployés ? quels étaient les enjeux de leur présence sur Internet ?

Cette problématique adressait des questionnements connexes :

  • état du marché de l’industrie de la photo en 2005
  • usages, pratiques, contextes culturels et législatifs qui sous-tendent l’activité d’un site de tirage en lige ?
  • cœur de métier d’un laboratoire de développement photo en ligne
  • enjeux d’une présence sur ce segment pour chacun des acteurs
  • discours tenu par les acteurs du développement photo en ligne
  • facteurs de différenciation de l'offre
  • moyens de conquête
  • actions et stratégies de fidélisation
  • acteurs les plus performants
  • intérêts d’une présence en ligne pour les entreprises brick and mortar ?
  • le déploiement d’un service photo en ligne devenait-il une composante incontournable dans l’activité des constructeurs d’appareils photo numériques
  • modèle économique des pure players

A partir de ces pistes de travail, il s'agissait de déterminer, d'une part, les stratégies mises en place pour chaque typologie d’acteur, d'autre part les stratégies mises en place pour chaque acteur en particulier.

Notre approche

Méthodologie

Aucune étude n’existait sur le sujet à cette époque : pas de référent critique, pas de chiffres sur le marché, pas d’articles de fond sur le secteur depuis 2001.

Le marché comptait une centaine d'acteurs en france en 2004, aussi, pour systématiser les recherches et les investigations, nous paraissait-il important de réaliser un panel, conditionnant le niveau d'approfondissement accordé à chaque acteur.

Notre méthode de travail, pour la réalisation de ce panel s’est articulée autour de 3 étapes :

1) Une veille préalable
Un travail de veille préalable a consisté à réaliser l'inventaire complet des acteurs actifs sur le marché et de leurs services, en privilégiant la documentation on-line (le corpus offline se limitant à des tableaux au travers d’une pige dans la presse spécialisée), des outils de recherche, des sites comparatifs et consuméristes, des sites spécialisés (communauté photo, blogs), la presse en ligne...

Ces investigation visaient à déterminer les critères de panélisation :

  • le positionnement du site dans les 3 premières pages des principaux outils de recherche sur 10 requêtes stratégiques pour ce secteur
  • être répertorié parmi les sites de comparatifs / les sites consuméristes
  • être cité dans les articles, dossiers, principalement axés sur le comparatif de service ;

2) Panélisation
Une fois l’inventaire des services de tirage photo en ligne réalisé, 60 acteurs furent sélectionnés ; le panel s’est décomposait en 3 phases, chacune présentant un niveau de profondeur et d’analyse supplémentaire.

Le premier échelon du panel répertoriait les 60 principaux acteurs du marché, classifiés par typologie d’activité. C’est sur ce panel de base qu'ont été réalisées l’intégralité des comparatifs permettant de faire ressortir les 20 acteurs les plus performants du marché.

Ces 20 acteurs formaient le deuxième échelon du panel, corpus réduit qui permettait de passer d’une analyse quantitative à une approche qualitative.

Enfin, le 3ème et dernier échelon du panel consistait à sélectionner pour chaque typologie d’acteur, 2 à 3 sociétés cibles sur la base desquelles nous il s'agissait de réaliser des approfondissements plus pointus.

Le critère d'activité centrale fut considéré comme le plus pertinent en première instance pour catégoriser les différents acteurs ; 9 catégories d'acteurs purent se dégager :

  • les « développeurs photo»
  • les « communautés photo »
  • les « vpcistes développeurs photo »
  • les « vpcistes généralistes »
  • les « distributeurs spécialisés high-tech »
  • les « constructeurs d’APN et spécialistes de l’image »
  • la « grande distribution »
  • les « FAI »
  • les inclassables sous la mention « divers »

Sur la base des 9 catégories d’acteurs identifiés, un second niveau de classement fut ajouté au travers de la dichotomie pure player/brick and mortar.

Un 3ème niveau de catégorisation, intégrant de première données stratégiques, visait à déterminer si la production était intégrée ou externalisée.

Un tableau synoptique, permettant de caractériser l'activité de chaque acteur sélectionné fut réalisé et implémenté autour de données économiques (capital, forme juridique, chiffre d'affaires...).

3) Etude de la stratégie
le Décryptage de la stratégie des acteurs, a fait l’objet d’un plan d’action à part entière détaillé dans le schéma "méthode" ci-après.

7 types d’informations furent recueillies et répertoriées dans des grilles et des tableaux comparatifs ; il s'agissait de :

  • analyser la communication de chaque acteur : référencement, positionnement, achat-mot clé, partenariats, publicité en ligne
  • analyser les sites internet, la relation client et le marketing déployé par la société, analyse du discours
  • faire de la veille via le recueil des articles, interviews, traitant des acteurs du panel
  • analyser l’offre (valeur, volume, merchandising, services supplémentaires)
  • analyser l’entreprise (cœur d’activité, situation financière, taille de la structure, expérience sur le marché, identification du fonctionnement du service – développement des photos en interne ou externalisation)
  • analyser les choix opérés
  • contacter la société pour confronter les données relevées au discours tenu par les éditeurs

Seules les typologies d’information relatives à l’analyse du site, de l’offre et de l’entreprise furent recueillies dans le premier échelon du panel. ces données furent reportées dans des tableaux comparatifs permettant de confronter les 60 acteurs sur plus d’une cinquantaine de critères ; c’est sur cette base que le classement des services les plus performants fut opéré (correspondant à l’échelon 2 du panel).

Le recoupement des 7 typologies et sources d’information précitées constituent le niveau maximal de matière qui pouvaient être recueillies dans cette étude et correspondaient à l’étape 3 du panel (rappel : 1 à 2 services par typologie d’acteur).

Le recueil de ces données, en aval, puis leur décryptage, a permis de remonter en amont à la stratégie des acteurs.

méthodologie de panélisation
méthodologie de panélisation

liste des acteurs panélisés
liste des acteurs panélisés

restriction du panel à 20 acteurs
restriction du panel à 20 acteurs

tableau synoptique des fiches identitaires de chaque acteur
tableau synoptique des fiches identitaires de chaque acteur

méthodologie d’intervention
méthodologie d’intervention

Plan d'intervention de l'étude

Afin de donner un caractère tangible et lisible à nos recherches, nous avons organisé notre étude autour de 3 sections :

1) Le contexte et l’environnement

Le but de cette section visait à approfondir le contexte dans lequel s’inséraient et avec lequel devaient composer les services de tirage photo en ligne ; 7 dimensions permettant de positionner les sites de tirage photo en ligne dans leur environnement furent explorés :

  • la dimension historique
  • la dimension socioéconomique
  • la dimension des usages
  • la dimension socioculturelle
  • la dimension juridique
  • la dimension technique
  • la dimension métier

Une pige de toutes les sources d'informations publiées par les organismes officiels ont permis de dresser une cartographie précise du marché au travers d'une analyse statistique transversale et riche de plus de centaines de graphiques...

2) Les acteurs, le marché, l’offre

Pivot central de l'étude, il s’agissait de l’analyse du marché du tirage photo en ligne au travers de ses acteurs : recueil des datas, centralisation, consolidation, traitement, interprétation.

3) La communication et les performances

L’objectif de cette section visait à étudier les éléments visibles de la communication des acteurs du tirage photo en ligne pour faire émerger les principaux axes des stratégies de communication mises en place.

Concernant la dimension performance, la plus intéressante d'un point de vue outils méthodologique, consistait à évaluer les performances des dispositifs interactifs de tous les acteurs panélisés autour des composantes suivantes :

  • notoriété
  • référencement
  • positionnement payant
  • communication publicitaire
  • marketing, fidélisation et stratégie de vente
  • performances

dimension historique…
dimension historique…

analyses statistiques du marché
analyses statistiques du marché

analyses statistiques du marché
analyses statistiques du marché

analyse de la politique des prix des acteurs panélisés en valeur
analyse de la politique des prix des acteurs panélisés en valeur

analyse de la politique d’offres des acteurs panélisés en volume
analyse de la politique d’offres des acteurs panélisés en volume

tableau synoptique des offres
tableau synoptique des offres

Exemples d'outils méthodologiques

Tableaux synoptiques et diagrammes

Ci-après, quelques captures des outils conçus pour le relevé et l’analyse des données en matière de référencement naturel, positionnement payant, et pige publicitaire…

tableau synoptique relevant les performances en référencement naturel
tableau synoptique relevant les performances en référencement naturel

tableau synoptique relevant les performances en référencement naturel
tableau synoptique relevant les performances en référencement naturel

classement des acteurs panélisés sur l’axe du référencement naturel
classement des acteurs panélisés sur l’axe du référencement naturel

classement des acteurs panélisés sur l’axe du référencement naturel
classement des acteurs panélisés sur l’axe du référencement naturel

tableau synoptique relevant les performances en positionnement payant
tableau synoptique relevant les performances en positionnement payant

tableau synoptique relevant les performances en positionnement payant
tableau synoptique relevant les performances en positionnement payant

classement des acteurs panélisés sur l’axe du positionnement payant
classement des acteurs panélisés sur l’axe du positionnement payant

coût des requêtes
coût des requêtes

pige publicitaire et relevé du plan média
pige publicitaire et relevé du plan média

pige publicitaire et relevé du plan média
pige publicitaire et relevé du plan média

pige publicitaire et relevé du plan média
pige publicitaire et relevé du plan média

Résultats

Partie conclusive et résultats

La partie conclusive visait à établir le classement des 20 acteurs les plus performants en présentant leur stratégie sur la base de toutes les données recueillies.

Concernant les stratégies, la meilleure stratégie consistait à disposer des moyens de production en interne :

  • les 5 acteurs les plus performants étaient tous producteurs
  • 8 des 10 premiers acteurs étaient producteurs

Les distributeurs étaient les acteurs les moins performants :

  • les 4 derniers acteurs du classement étaient distributeurs.
  • les pure players étaient les acteurs les plus performants :
  • parmi les 5 premiers acteurs du classement, 4 sont des pure players.

Les bricks and mortar étaient les acteurs les moins performants :

  • les 6 derniers acteurs du classement étaient des bricks and mortar.

Les acteurs spécialisés dans le développement photo étaient les plus performants du marché :

  • les 5 premiers acteurs avaient pour cœur d’activité le développement photo
  • 7 des 10 premiers acteurs du classement étaient des développeurs photo.

Plus le secteur d’activité s’éloignait de la photographie et de l’internet, moins les acteurs étaient performants ; classement des secteurs d’activité :

  • 1er les pure players spécialisés dans le tirage photo étaient les plus performants : photoways, mypixmania, pixdiscount, photoweb, wistiti.
  • 2ème les vpcistes développeurs photos étaient les acteurs bricks and mortar les plus performants
  • 3ème les distributeurs spécialisés étaient les généralistes les plus performants du marché, indifféremment qu’ils soient brick and mortar ou pure players
  • 4ème les communautés photo : photomania
  • 5ème les acteurs de la filière argentique occupaient une 5ème place décevante et ne tenaient par leur rang
  • 6-7-8-9ème les secteurs d’activité éloignés de la photographie et de l’internet (non pure players), trop généralistes pour se nicher en tête de classement d’un secteur ultra spécifique (vpc traditionnelle, FAI, grande distribution)
  • 9ème la grande distribution propose des services peu performants.

La lutte pour le leadership était acharnée ; au final, 1 seul point séparait le premier photoways (50 points) de son dauphin mypixmania (49 points).

Photoways avait mis en place la stratégie la plus performante en créant une marque ombrelle positionnée sur le créneau discount permettant de différencier les offres : pixdiscount occupait la 4ème place après moins d’un an d’existence.

Mypixmania occupait la 2ème position : la stratégie offensive visant à occuper le marché sur tous les points (référencement, positionnement, publicité, offre large etc.) était très payante ;

critères d’évaluation des performances
critères d’évaluation des performances

critères d’évaluation des performances
critères d’évaluation des performances

critères d’évaluation des performances
critères d’évaluation des performances

classement final des acteurs panélisés en matière de performance
classement final des acteurs panélisés en matière de performance

classement final des acteurs panélisés en matière de performance
classement final des acteurs panélisés en matière de performance

pige positionnement final des acteurs panélisés en matière de performance
classement final des acteurs panélisés en matière de performance

modélisation cartographique des variables des stratégies observées
modélisation cartographique des variables des stratégies observées

Bilan de la mission réalisée pour Paris 8

Cette mission illustre l'intérêt d'une démarche de veille stratégique sur le long-terme, pour suivre précisément les évolutions d'un marché et relever les stratégies concurrentielles au travers d'indicateurs de performances tangibles.

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