Analyse stratégique

Analyse stratégique, une démarche clé

L'analyse stratégique combine l'approche analytique et la démarche stratégique. Il s'agit de mener des analyses dans le but d'identifier différents scénarios à même d'orienter la stratégie digitale.

Le court-terme étouffe votre vision stratégique ? Vous pilotez plusieurs projets digitaux de front et vous manquez de recul pour accéder à une vision d’ensemble nécessaire à la prise de décision ?
Remettez les objectifs de chaque projet digital à plat pour reconstruire, projeter et déterminer les orientations de votre stratégie digitale. Dans cet article nous allons voir les méthodes de l'analyse stratégique et quelques exemples. Ce travail relève clairement du design stratégique et de l'ebusiness. Une projection de l'analyse stratégique sous forme de cartographie est toujours bienvenue, dans ce cas on recourt au design de l'information.

Dans le flot de vos activités quotidiennes, il peut être difficile de prendre le recul nécessaire exigé par l’exercice du cadrage stratégique. Le travail d'analyse stratégique vise à définir votre stratégie au travers d’un processus rationnel et structuré prenant en compte votre organisation dans son environnement interne et externe, à court moyen et long terme.

L'objectif poursuivi par l'analyse stratégique est de positionner votre dispositif digital dans son environnement, en établissant un diagnostic extrêmement clair des faits principaux. Ces bases vont permettre, ensuite, d'orienter la stratégie.

Enjeux d'une analyse stratégique

La modélisation de votre stratégie interactive est un exercice complexe : parce que tous les faisceaux de votre business tendent progressivement à converger au sein d’une seule et même interface utilisateur, agrégeant toutes les cibles, toutes les offres, et toutes les problématiques, vous êtes amenés à reconsidérer vos modèles organisationnels, économiques et humains.
L'expérience utilisateur dépasse l'utilisation des médias interactifs et la stratégie digitale doit aussi prendre en compte l'expérience dans tous les points de contact physiques.

Les méthodes et techniques permettant de formaliser une stratégie digitale ne relèvent pas des formats de la communication traditionnelle (plan de travail créatif ou copy stratégie) : le registre de l’activité interactive exige un format et une approche spécifique. Voilà pourquoi il est important de formaliser des analyses stratégiques, particulièrement dans le cadre de problématiques digitales complexes.

IAFACTORY a modélisé une trame de 150 modèles réparties autour de 20 dimensions pour recomposer toute la chaine stratégique d'un projet digital. C'est un travail de formalisation essentiel pour visualiser votre stratégie.

Définir les objectifs de chaque projet digital

L'analyse stratégique fournit un diagnostic clair de la situation. Elle implique la connaissance de l'environnement (benchmark de la concurrence, étude des tendances, bonnes pratiques) et permet d'établir le positionnement du dispositif digital en question au sein de son environnement.

En principe, un projet digital répond à des objectifs. Dans les faits, les projets digitaux sont souvent orientés sur la production et les aspects de façonnage. Les objectifs, vous en conviendrez, restent trop souvent aux oubliettes. Le minimum syndical d'une action d'analyse stratégique, c'est d'être capable de définir les objectifs du projet digital de façon précise, d'établir un diagnostic des faits principaux, et de connaître votre environnement. Bien le connaître ! Pour cela, le recours au bon vieux modèle SWOT (forces, faiblesses, opportunités, contraintes) est essentiel. Sur 200 projets pilotés, soyons honnête, il y avait peu de SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat). Il s'agit pourtant d'un incontournable de l'analyse stratégique et c'est un document qui relève de tout sauf du bullshit.

Dans le cadre d'un écosystème digital composé d'une multitude de sites, chaque objet digital devrait disposer d'une fiche synthétique de ses objectifs. Voilà la base de l'analyse stratégique. Mais il faut aller plus loin...

Mettre le projet digital sur les bons rails

Un travail d'analyse stratégique couvre les objectifs suivants :

• Faire un point méta, global sur la viabilité des dispositifs digitaux engagés.
• Fédérer les acteurs décisionnaires autour d’une action de concertation.
• Identifier le contexte rapporté aux micro/macro environnement.
• Rapporter vos actions à leur mesure au sein de votre marché.
• Confronter vos pratiques à celles de vos concurrents.
• Dresser le bilan des forces, faiblesses, opportunités, contraintes.
• Etablir le diagnostic de la situation.
• Identifier les faits principaux nécessitant la mise en œuvre de stratégie.
• Relever, prioriser et séquencer les problématiques à adresser.
• Clarifier le positionnement.
• Projeter des scénarios de réponse et de prospective.

Le travail d’analyse stratégique permet d'établir un diagnostic des faits principaux de chaque dispositif digital constitutif d'une galaxie de site. La démarche vaut autant pour un seul site, que pour des dizaines de sites.

Il est vrai que lorsqu'un projet digital a pulvérisé les meilleures scénarios d'espérance de vie, on s'abandonne à en oublier ses objectifs principaux en cours de route.

C'est d'autant plus vrai pour tout porteur du projet, qui en porte souvent beaucoup, des projets digitaux... Les objectifs sont définis de façon orale. Et sont rarement reportés de façon rigoureuse. La démarche d'analyse stratégique ne tolère pas ce manque de rigueur :).

Comment mener l'analyse stratégique ?

Les bases de la méthode consistent à mettre à plat les objectifs du projet comme dans toute démarche marketing. Ce sont des choses élémentaires, mais fondamentales.

En toile de fond, l'analyse stratégique doit déboucher sur un diagnostic visuel des faits principaux. Les faits principaux que vous allez cartographier peuvent relever du marketing, du business, de la stratégie éditoriale, de l'ergonomie, du référencement, de la technique, du design, plus globalement de l'expérience utilisateur. A la source de l'analyse stratégique, essayez de répondre aux questions suivantes, et établissez le diagnostic dans la capacité du dispositif digital à répondre aux objectifs.

• Quels sont les objectifs du projet ?
• A qui s'adresse le projet ?
• A quels besoins va répondre le projet ?
• Quels moyens seront utilisés pour mettre en place le projet ?
• Quel est l'environnement dans lequel le projet digital s'insère ?
• Quel va être le positionnement du dispositif ?
• Et aussi : quelle sera l'envergure éditoriale, le périmètre fonctionnel, le style et la personnalité pour se démarquer (persona de site)... ?

Ces réponses sont reportées au sein d'un document qui clarifie la stratégie digitale. Comme dans une stratégie publicitaire. Ni plus, ni moins.

Un travail d'analyse stratégique peut également prendre corps au travers de cartographie visuelle, comme-celles représentées dans les exemples. Dans ce cas, on s'emploie à visualiser le diagnostic. La cartographie du diagnostic et des faits principaux constitue un excellent exercice pour établir un instantané du projet digital dans son environnement, et c'est le meilleure point de départ pour envisager des stratégies de réponse, c'est à dire des scénarios stratégiques.

Projeter les orientation stratégiques, ou les différents scénarios stratégiques envisageables, constituent de bons moyens pour étoffer le travail d'analyse stratégique. La prospective qui envisage différents scénarios d'évolution, à moyen-long terme, est un bon outil complémentaire pour considérer la viabilité effective d’un projet digital dans le temps : cette approche nous apparaît incontournable pour chaque acteur qui souhaite inscrire sa démarche digitale dans un cadre pérenne. Ce n'est pas toujours un travail amusant, mais c'est un travail fondamental et utile.

Une intervention en matière d'analyse stratégique implique les étapes suivantes :

• Analyse du dispositif digital.
• Analyse du contexte, définition du fait principal.
• Clarification des objectifs.
• Problématisation.
• Cartographie des faits principaux.
• Scenarii d'évolutions...

Travaux complémentaires à l'analyse stratégique

Complétez le travail mené dans le cadre de l’analyse stratégique, par la formalisation d’une stratégie digitale pour chacun des projets identifiés (définition des objectifs, des indicateurs de mesure et de performance, définition des cibles, choix des moyens et calibrage des actions, positionnement, etc.).

Écrit par Julien Muckensturm