Cartographie stratégique

C'est quoi une cartographie stratégique ?

La cartographie stratégique permet de visualiser la stratégie digitale d'une entreprise. L'approche cartographique en elle même est stratégique, car elle oblige à synthétiser les informations les plus importantes pour pouvoir les communiquer. La cartographie de la stratégie va permettre à tous les acteurs du projet de partager une vision commune de l'orientation stratégique.

Au sens le plus dépouillé, une cartographie stratégique est un schéma ou un modèle. Mais ce n'est pas n'importe quel type de schéma, ni n'importe quel type de modèle...
Modéliser des cartographies stratégiques, c'est réaliser des projections visuelles qui se rapportent à des réflexions de stratégie. La cartographie stratégique est souvent conceptuelle. Elle illustre et éclaircit une problématique en apportant des réponses visuelles. Cartographier des volets de la stratégie s'inscrit dans l'élaboration de la stratégie digitale ou dans une démarche d'analyse stratégique.
Un travail de cartographie stratégique relève du design stratégique et du design de l'information. Il faut également faire appel à l'analyse de data dans la mesure où une cartographie peut résulter d'une synthèse de données. Par extension, cartographier un projet se rattache aussi aux disciplines de l'architecture de l'information.

Soyons plus concret.
On dit souvent, une image vaut mille mots. Ce à quoi le Docteur Ergo répond toujours : pas une image juste, juste une image. Il y a des choses qui sont parfois difficiles à expliquer juste avec des mots, particulièrement dans les projets digitaux puisque c'est le sujet qui nous intéresse ici... On fait alors appel à la cartographie pour illustrer tel concept, telle approche, tel choix.

Dans le milieu professionnel, les schémas sont galvaudés, voire inutiles. Beaucoup de schémas médiocres irriguent les présentations Powerpoint. La plupart du temps ces schémas sont incompréhensibles. Très souvent ridicules. Les Clipart disparaissent peu à peu, au profit de la novlangue, du jargon interne et du bullshit d'entreprise. Ainsi va la vie du schéma en entreprise...

Cartographier les sujets stratégiques

La cartographie stratégique n'a pas vocation à illustrer une présentation Powerpoint. Les cartographies de travaux stratégiques poursuivent une fonction, un objectif, un but à atteindre pour aider une organisation - un porteur de projet - à faire avancer son projet digital, voire à lui donner corps.
A minima, les travaux de cartographie stratégique orientent le projet. Il peut aussi s'agir d'une étape intermédiaire pour illustrer clairement les problématiques importantes d'un projet digital, comme par exemple :

• Cartographier les parcours utilisateurs centraux d'un site.
• Visualiser l'architecture de l'information d'un dispositif digital.
• Projeter l'organisation des sites d'un écosystème digital.
• Schématiser des données complexes par des illustrations : datavisualisation.
• Cartographier - Mapper - le positionnement de votre société dans son environnement concurrentiel.
• Visualiser différents scénarios et possibilité de choix dans un arbre décisionnel.
• Cartographier les choix stratégiques pour communiquer des volets de la stratégie digitale avec l'équipe projet.

Une cartographie stratégique peut donc illustrer tout ou partie des travaux rattachés à la stratégie. Il ne s'agit pas forcément de visualiser la stratégie. Illustrer une stratégie au sens stricto-sensu est délicat. C'est néanmoins possible. Pour autant, ce sont tous les travaux qui se rattachent au cercle de la stratégie digitale qui peuvent prendre forme au travers de cartographie stratégique.

Modéliser les données pour révéler la stratégie

Les modèles sont un autre type de visualisation qui relèvent de la cartographie stratégique. Modéliser un idéal type (notion sociologique pour décrire un modèle type), modéliser un archétype, modéliser un template (gabarit type).

Les travaux de modélisation relèvent de la stratégie dans la mesure où certains modèles peuvent vous aider à matérialiser vos choix stratégiques, d'abord, puis à les visualiser ensuite.
Par exemple, en utilisant un modèle type de persona, vous savez quelles types de données vous devez représenter, et le remplissage du modèle débouche sur une représentation visuelle d'un portrait-robot de votre audience. Il en va de même pour les parcours utilisateurs. Ou pour le positionnement.
Les modèles sont des outils indirects d'aide à la décision, ils appellent un travail de formalisation qui conduit à la vision stratégique.

Pourquoi réaliser une cartographie stratégique ?

La cartographie stratégique clarifie les enjeux du dispositif digital et apporte une meilleure compréhension du projet à tous les acteurs impliqués par sa mise en oeuvre.

On cartographie pour visualiser la stratégie, en utilisant différents modèles ou différentes projections qui vont permettre d'accéder à une vision d'ensemble du projet. Ces projections visuelles seront des supports d'aide à la décision pour affiner les objectifs et orienter plus finement le projet.

Les cartographies sont également des outils pour communiquer. En interne, avec vos équipes. A l'externe, avec vos partenaires. Quelques planches visuelles (board) sont suffisantes pour communiquer efficacement sur votre dispositif. Pour partager une vision stratégique de votre projet avec vos interlocuteurs.

Cartographier la stratégie, c'est visualiser les dimensions stratégiques du projet :

• Les sources de trafic.
• La densité éditoriale de votre dispositif.
• La hiérarchisation des contenus (arborescence éditoriale.
• La structure de fonctionnement de votre site (arborescence fonctionnelle).
• Les principaux profils de cibles.
• Les scénarios de visite les plus importants.
• La place de votre dispositif dans l'environnement concurrentiel.
• Les scenarii d'évolution de votre support interactif.

Vous pouvez formaliser ces différents éléments constitutifs de la stratégie dans un rapport. Vous pouvez aussi visualiser les éléments de l'expérience utilisateur au travers de cartographies et de schémas. Et si besoin, vous pouvez vous aider de modèle pour accéder à la vision stratégique.

IAFACTORY vous conseille de recourir à la cartographie stratégique de votre dispositif interactif dans les cas suivants :

• Vous n'avez pas une stratégie clairement définie :).
• Vous n'avez jamais formalisé votre stratégie.
• Vous devez régulièrement présenter votre projet.
• Vous croulez sous une abondance de supports interconnectés : galaxie de sites...
• Vous avez des projets d'évolutions de l'écosystème.
• Vous voulez faire de la prospective (vision cible), envisager de nouveaux scénarios de repositionnement.
• Vous recherchez une prise de distance vis à vis des projets : approche conceptuelle.
• Vous avez besoin de reprendre les fondamentaux de votre projet !

Visualiser la stratégie

Les objectifs prioritaires visés par un travail de cartographie stratégique du dispositif digital :

• Valoriser les informations stratégiques de votre dispositif interactif.
• Fixer sur un support les éléments tangibles de votre stratégie.
• Faire émerger les relations essentielles entre les dispositifs.
• Disposer d’un support de travail facile à partager.
• Centraliser et synthétiser la vision stratégique visuellement.

Rappelez-vous, quel que soit la qualité de la cartographie stratégique, c'est juste une image : pas une image juste, juste une image...

Analyse de data

Une cartographie stratégique peut dresser les scenarii de rationalisation d'un dispositif digital comme une simple visualisation des parcours utilisateurs. Le travail de cartographie, et les étapes qu'il implique, sera différent en fonction de ce que l'on choisit de cartographier.
En amont, vous pouvez recueillir les informations nécessaires au travail de représentation schématique ; suite aux analyses, vous modélisez sous une forme visuelle les éléments tangibles de votre dispositif interactif.

Pour cartographier des travaux stratégiques, vous devez disposer de matériel, de données, d'informations (INPUT). Ce sont ces éléments qui vont vous permettre de procéder à la cartographie (output). Par exemple, cartographier les contenus d'un site va de pair avec un inventaire des contenus. De même, pour modéliser un parcours utilisateur, créer une fiche persona, établir un positionnement marketing, dresser une cartographie de l'écosystème digital, on s'appuie sur des données...

Techniquement, un travail de cartographie implique souvent un temps d'analyse de data. C'est la synthèse des informations qui se traduit sous forme de cartographie. Les données ne sont pas toujours disponibles et il faut parfois les créer (cas de l'inventaire des contenus ou de l'inventaire de tous les objets digitaux d'un écosystème).

Design stratégique

Disposer de données n'est pas suffisant.
Vous devez avoir une vision de ce que vous souhaitez représenter. Ainsi, cartographier le positionnement marketing peut avoir du sens s'il est rapporté à la proposition de valeur, qui répond elle-même à des besoins utilisateurs, qui s'inscrivent dans un environnement concurrentiel. Si vous souhaitez modéliser une cartographie d'écosystème digital, vous pouvez choisir de représenter le volume et la taille des sites, ou regrouper les dispositifs par cible visée, ou par type de support interactif (éditorial, transactionnel, pédagogique...).

L'angle que vous choisissez pour représenter les données relève du design stratégique. On peut faire dire tout ce que l'on veut à une image, et c'est au moment du choix de ce que vous allez représenter que vous prenez un tournant décisif pour le travail de design de l'information.

Design d'information

Vous avez fait le point sur vos données. Vous savez comment les utiliser. Vous avez choisi un angle pour représenter la cartographie des travaux stratégiques...

C'est le moment pour concevoir et designer la cartographie. Une esquisse manuelle est toujours utile avant de passer par la représentation numérique. Nous vous recommandons de travailler, au moins dans un premier temps, en noir et blanc, pour vous concentrer sur le fond, plus que sur la forme. Les couleurs représentent un second niveau de lecture. La cartographie doit faire sens indépendamment des couleurs.

Démarche pour cartographier la stratégie

Un travail de cartographie stratégique se déroule autour des grandes étapes suivantes :

• Mise à plat des données stratégique du projet (cf. stratégie digitale).
• Affinage des problématiques : contenu, ou galaxie de site, ou périmètre fonctionnel...
• Analyse des données à disposition.
• S'il n'y a pas de data, il faut parfois les créer (cf. analyse de data).
• Design stratégique et choix de l'angle de représentation.
• Design de l'information : esquisse de la cartographie en noir et blanc.
• Rendu final : design graphique.

Travaux complémentaires à la cartographie stratégique

Avant le travail de cartographie, il y a l'étape de compréhension et de maîtrise du sujet. La cartographie stratégique implique une bonne connaissance des éléments de stratégie du projet : vous pouvez vous reporter à l'analyse stratégique et à la stratégie digitale.

Un temps d'analyse de donnée est parfois nécessaire pour mettre à plat les informations à représenter : cela passe par une analyse de data.

En aval des réflexions macro sur la cartographie stratégique, vous pouvez être amené à réaliser une cartographie des contenus afin d’amorcer l’optimisation de votre stratégie éditoriale.

Par extension, vous pouvez réaliser une cartographie d'écosystème digitale pour dessiner l'organisation de tous les sites constitutifs d'une galaxie de site : dans ce cas, on se concentre uniquement sur la projection de l'organisation de votre environnement digital, on ne parlera pas de "stratégie" ou de concept...
Les travaux de cartographie de site web peuvent se rapprocher des cartographies stratégiques.

Le travail de modélisation des cartographie s'appuie souvent sur la technique du mind map.

Écrit par Julien Muckensturm