Analyse des performances web

Enjeux de l'analyse des performances web et UX

L'analyse des performances web est un levier efficace pour orienter votre stratégie digitale. Les analyses peuvent porter sur les indicateurs de performance ecommerce et transactionnels, mais également sur les performances UX en matière d'expérience utilisateur (agrément d'utilisation, satisfaction des clients, perception).

Comment vous y prendre pour analyser les performances de votre support digital ?
Cet article présente des exemples illustrés et des étapes pour analyser les performances web d'un support interactif. Les outils d'analyse d'audience fournissent beaucoup de données, mais ils ne vous livrent pas l'essentiel : la compréhension.
Savoir n'est pas comprendre...
La bonne approche, c'est de coupler les techniques qualitatives à l'analyse quantitative des données statistiques : confronter les données de performance au travers d'un audit ergonomique, ou encore, considérez les statistiques sur vos contenus au travers d'un audit éditorial. Voilà ce qu'il faut faire :).
Dans l'analyse des performances web, vous avez un pied dans le design stratégique, un autre dans l'analyse de data, et bien sûr aussi, dans le marketing et l'ebusiness. Oui je sais, vous n'avez que deux pieds...

Certes, vous êtes plus pertinents pour apporter des optimisations et augmenter les performances de votre dispositif en disposant d’un tableau de bord des données de fréquentation, d’utilisation et de transactions : une source d’information consubstantielle pour le pilotage de votre support interactif.
Pour autant, les données issues et fournies par les outils d’analyse d’audience sont, bien souvent, livrées de manière brute, sans laisser place au recul de l’analyse et de l’interprétation... Vous ne pouvez pas vous contenter des rapports livrés par Google Analytics. Les données brutes ne révèlent rien des causes et vous en apprennent peu sur les comportements... Un clic ici n'implique pas que le choix ait été compris là... Et telle statistique n'a aucun sens sans une interprétation de bon calibre.

Il est important d'analyser les performances web en effectuant une analyse qualitative des indicateurs statistiques de votre dispositif (sur la base des données quantitatives) afin de dresser le bilan des modes de consultation et de consommation de vos internautes :

• Les analyses doivent évidemment être rapportées aux objectifs de transformation et de conversion que vous vous êtes fixés (si c'est le cas:).
• Mieux encore, l'analyse des performances web doit être croisée avec un maximum d'autres sources (données de test utilisateur, verbatim des usagers, analyse ergonomique, audit éditorial, etc.).
• Les analyses de vos performances web doivent enfin être considérées à la lueur des événements à l'oeuvre sur votre site...

Vous gagnez à tenir un journal des modifications apportées à votre site, pour pouvoir interpréter les changements observés dans la console de données analytiques. Des changements subtils sur le plan de l'interface peuvent donner des résultats importants sur le plan statistique. Si vous n'avez pas l'historique et la mémoire des modifications réalisées sur votre dispositif digital, il sera difficile de comprendre ce qui se passe...

Nous vous conseillons de réaliser un audit des performances web de votre dispositif si vous éprouvez des difficultés à répondre aux questions suivantes :

• Quelle est la fiabilité de votre solution de tracking ?
• Quels sont les espaces de votre dispositif les plus consultés ?
• Pourquoi le taux de rebond est-il si élevé dans la section [...] ?
• Quel est le profil type de vos visiteurs ?
• Quel est leur mode de consultation prioritaire ?
• Quel est le pic de fréquentation (heure, jour...) ?
• Quels sont les espaces qui génèrent le plus de transaction ?

Le principe que nous défendons ici est le suivant : les données quantitatives sont brutes, vous devez aller au-delà des données livrées par la console d'indicateurs statistiques, au travers d'une analyse qualitative de vos performances... Essayez par exemple de déterminer les causes des constats suivants :

• Evolution du trafic dans le temps : pourquoi le trafic (baisse / augmente...).
• Evolution des transactions dans le temps : pourquoi les ventes (stagnent / se déportent vers...).
• Evolution des parties les plus visitées : qu'est ce qui explique que cette partie du site soit délaissée.

Ce travail d'interprétation vous aidera à mieux comprendre ce qui se passe sur votre site web. Votre travail d'analyse pourra se traduire en choix de conception opérationnels, en connaissance de cause.

Mesurer les performances - et tout ce que vous pouvez !

Il s'agit en premier lieu de réaliser un audit sur-mesure des données de trafic, de fréquentation et de performances de votre support interactif. Il s'agit ensuite, et surtout même, de coupler ces données à des études qualitatives : audit sémiologique, audit ergonomique, audit éditorial, audit SEO...

L'analyse des performances web vise à comprendre ce qui se passe sur votre site, en vue d'améliorer votre dispositif digital. On est clairement dans un travail d'analyse de l'existant, qui vise en toile de fond, l'amélioration des performances.

Voici les objectifs que doivent poursuivre des travaux d'analyse de performance d'un support digital :

• vérifier l’efficacité du dispositif de tracking, évaluer le marquage,
• suivre la fréquentation et le trafic généré sur votre support,
• identifier les indicateurs de la performance et les rendre mesurables,
• affiner votre connaissance du profil sociodémographique de vos cibles et de leurs habitudes de consommation,
• identifier les espaces les plus (les moins) fréquentés,
• évaluer les performances transactionnelles de votre support,
• diagnostiquer les axes d’optimisation sur des bases chiffrées,
• fournir des clés pour optimiser parcours, fonctionnalités et interfaces.

En possédant des indicateurs mesurables, fiables et précis, vous disposez de données tangibles et factuelles pour le pilotage de votre dispositif. Et éventuellement pour faire des choix.

A partir de données statistiques, un acteur peut par exemple s'interroger sur :

• les terminaux les plus utilisés pour consulter le support digital : et l'analyse de ces données peut aider à opérer certains choix de conception adaptative...
• les fonctions les moins utilisés dans un logiciel d'entreprise : et l'analyse des datas livrera des informations sur l'utilisation des fonctions avancées réservées à quelques profils techniques de l'entreprise...

Définissez les objectifs de l'étude

La première étape consiste à définir le périmètre de l'analyse des performances web. Clarifier les problématiques à adresser, et poser des questions simples face aux faits principaux. Quelques exemples :

• Le module de recherche de produit fait état d'un taux de rebond de 90% : pourquoi ? (problème technique, problème d'interface, incompréhension, etc.).
• Les dossiers publiés chaque semaine par l'équipe de rédaction ne sont pas consultés : pourquoi ? (problème de rotation des contenus, informations reléguées dans les strates inférieures du site, etc.).
• Le blog n'est pas consulté, il représente 1,4% du total des contenus consultés : pourquoi ?

Les données fournies par les solutions de tracking nous informent sur les faits mais ne donnent aucune clé de compréhension de ces faits. La démarche d'analyse des performances web vise à établir les diagnostics permettant d'expliquer les faits. Vous êtes dans l'étude, dans la recherche utilisateur.

Interprétez les faits statistiques

La démarche de l'analyse des performances web revient donc à relever les faits principaux que révèlent les statistiques de fréquentation, et à y apporter des réponses. Vous posez des questions simples face à chacun de ces faits, et vous essayez ensuite de mener les investigations nécessaires pour y apporter des réponses.

C'est un travail d'enquête pour comprendre l'utilisation de votre site. Sachez que beaucoup d'acteurs du digital s'arrachent les cheveux à comprendre les comportements des internautes par l'analyse des données quantitatives. La réalité est que l'analyse quantitative est très limitée. Google Analytics ne donne pas encore accès au cerveau humain (fort heureusement - j'espère cette réalité lointaine). C'est pourquoi, pour le moment, il faut prendre du recul face aux données chiffrées, et essayer de les confronter aux observations réalisées au moment d'un test utilisateur, par exemple...

Croisez les sources

Ce n'est jamais une bonne idée d'isoler l'analyse des indicateurs de performance : vous comprendrez beaucoup mieux une statistique à la lueur d'un audit ergonomique. Même constat pour les contenus : vous comprendrez beaucoup mieux pourquoi telle partie du site n'est pas visitée, en réalisant un audit éditorial. Il faut croiser les données quantitatives avec des analyses qualitatives.

Optez pour la réalisation d'un audit ergonomique et/ou d'un audit éditorial, en complément de l'analyse des performances.

Démarche pour analyser les performances digitales

Un travail spécifique pour la réalisation d’un audit des indicateurs de performances web devrait s'articuler autour des étapes suivantes :

• Un entretien de cadrage pour définir votre besoin avec vos équipes.
• Le choix des indicateurs et de la période à observer.
• La clarification des faits principaux sur lesquels enquêter.
• Le relevé de tous les indicateurs.
• Le croisement des données avec d'autres sources d'étude (audit divers).
• La formalisation d’un rapport de synthèse et de préconisation.

L'analyse des indicateurs de performances web permet d’orienter efficacement les choix de conception. Si vous comprenez le sens des données fournies par votre solution de tracking, vous pouvez améliorer votre site, et augmenter vos performances - votre ROI comme disent les marketeurs éboueurs...

Ayez en tête de formaliser les résultats sous la forme d’un rapport digeste et synthétique accompagné de préconisations : tout simplement pour que le document puisse circuler et que les équipes de conception puissent tirer parti de l'analyse des performances web.

Travaux complémentaires à l'analyse de performance web

Vous gagnez toujours à coupler l'analyse des performances web à un audit de site web et un audit éditorial.
L’étude des performances web est une bonne base pour étendre les analyses et les investigations au travers d’un audit sémantique SEO (référencement naturel).