Audit sémiologique

Enjeux de l'analyse sémiologique

L'Audit sémiologique s'intéresse aux effets sur la perception et aux phénomènes de sens côté récepteur... L'analyse sémiologique sera principalement orientée sur un un medium, un message, une page web dans le cas d'un dispositif digital. Les considérations de sémiologie peuvent également être convoquées au moment de la création des messages, en amont des phénomènes de réception...
Vous pouvez donc utiliser l'approche sémiotique aussi bien pour l'analyse des messages sur le plan de la réception que pour la conception du message sur le plan de l'émission...

Pourquoi réaliser un audit sémiologique ?
Comment faire pour mener une étude sémiologique ? Quelle est l'utilité de l'analyse sémiologique pour un dispositif digital ?
Nous allons esquisser les méthodes pour mettre en place un examen de la sémiologie d'un dispositif digital. Cette approche relève de la sémiologie et du design émotionnel...
Pour les projets digitaux valorisant fortement les dimensions visuelles et graphiques, pourquoi ne pas miser sur la finesse de l’analyse sémiologique ?

L'audit sémiologique permet de faire le point sur les dimensions visuelles, esthétiques, sensorielles et perceptives dégagées par un support interactif. Un dispositif numérique, qu'il s'agisse d'un site web ou d'une application mobile, constitue un support de communication. Dans la mesure où il y a une interaction entre un émetteur et un récepteur par l'intermédiaire d'un médium, l'analyse sémiologique fait sens pour étudier les signes et les phénomènes de réception côté utilisateur : sentiment, perception, émotion, avis.

L'audit de sémiologie est une approche originale qui permet de focaliser sur les dimensions visuelle, esthétique et symbolique ainsi que sur l'approche sensorielle et perceptive. L'audit sémio permet de faire le point sur les phénomènes de réception.

Analyse sémiologique de l'image

L'audit sémiologique peut porter sur l'analyse de l'image. L'analyse de l'image considère tous les éléments visuels intégrés dans votre dispositif digital :

• Identité visuelle.
• Design graphique.
• Fond visuel, image d'arrière-plan.
• Photographie de personnes.
• Photographie de produits.
• Illustration des services.
• Dessins, illustrations.
• Iconographie et utilisation de symboles.
• Animations visuelles.
• Films et modules vidéo.

Tous ces visuels ont une incidence sur la façon dont les utilisateurs finaux perçoivent votre dispositif digital. Cette perception peut s'avérer positive comme négative. Votre site peut laisser indifférent et dégager une image neutre, lisse, sans relief, ce qui n'est jamais bon signe pour se démarquer de la concurrence. A l'inverse, la dimension visuelle peut cultiver le côté subversif et choquant, ce qui devient néanmoins plus rare dans un monde de communication aseptisée.

L'analyse sémiotique s'intéresse à l'étude de la marque et à la confronter à ce qu'elle souhaite dire, faire, être. Ainsi, voici des éléments complémentaires relatifs à l'identité de l'entreprise à considérer :

• Logo.
• Nom de la marque.
• Baseline, slogan, signature de la marque.
• Promesse du dispositif.
• Histoire de l'entreprise.

Maîtriser l'image de marque

Le travail de direction artistique vise à créer une image cohérente susceptible de représenter la continuité du positionnement marketing de l'entreprise. Le design a vocation à porter les valeurs de l'entreprise à travers différents médiums visuels.
Or, si le travail du design graphique consiste à proposer une image homogène et cohérente de l'ensemble, il n'est pas aisé de maîtriser 100% de la dimension visuelle d'un dispositif digital.

L'analyse de l'image, la considération de l'imagerie et des codes symboliques qui se dégagent d'un site, constituent une part importante de l'expérience de l'utilisateur.
Il apparaît donc important de maîtriser les codes visuels et graphiques, particulièrement pour les sites de marques. Et cela va bien au-delà des aspects de charte graphique...

L'audit sémiologique est l'outil stratégique pour vous aider à maîtriser votre communication visuelle. L'industrie digitale est naturellement ancrée sur la dimension technologique, mais la société de l'image est désormais omniprésente et chaque entreprise est amenée à mieux canaliser son image... Les codes de la publicité et l'exégèse visuelle vont progressivement investir les médias digitaux et ancrer la dimension visuelle au même niveau que l'industrie télévisuelle... Le processus est en cours.

Analyse sémiologique éditoriale

L'expérience utilisateur sur le plan de l'interface se fait d'abord à travers les contenus. Ces contenus peuvent effectivement être visuels, mais ils sont naturellement aussi d'ordre textuel. L'écrit entre pleinement dans le périmètre des travaux d'analyse sémiologique.

Il s'agit d'analyser le discours, les prises de paroles, les marques de l'énonciation... Le style éditorial et la tonalité de l'ensemble se mesurent en considérant l'intégralité des contenus du dispositif digital. On pourra s'appuyer sur un audit éditorial pour le côté plus scientifique ou sur de simples analyses accidentelles pour déterminer ce qui émane du dispositif digital sur le plan de l'écrit.

• Le site apparaît-il sérieux ?
• Le dispositif digital est-il incarné ?
• Les textes sont-ils engageants ?
• Les articles contribuent-ils à renforcer la marque ?
• La dimension éditoriale est-elle valorisante pour l'entreprise ?
• La dimension éditoriale est-elle un point faible ?
• Le site est-il rassurant, fiable, crédible ?
• Le dispositif digital donne-t-il confiance ?

L'écriture, les textes, les articles doivent être le reflet du positionnement stratégique de l'entreprise. La combinaison de tous les articles éditoriaux permet de considérer la qualité éditoriale du dispositif digitale : capacité à donner confiance, capacité à renfoncer l'image de marque, capacité à valoriser l'entreprise.
Les enjeux de l'audit sémiologique dépassent le cadre visuel et s'attachent aussi à examiner ce que dégagent les textes.

Une attention particulière est à porter aux marques de l'énonciation : une entreprise qui ne dit que Moi, Moi, Moi - Nous, Nous, Nous est narcissique et centrée sur elle-même... Et c'est quelque chose qui peut potentiellement faire des ravages en matière de perception, côté récepteur.

Sémiologie et expérience utilisateur

L'expérience utilisateur dépasse le cadre de l'interaction avec l'interface utilisateur. Dans le design d'expérience utilisateur, on considère le parcours du client (customer experience) à travers tous les points de contact avec la marque, on s'attache à qualifier et analyser les rapports entre le client et la marque sur le plan physique dans les contacts humains, on évalue tous les critères qui ont un impact sur la perception de l'utilisateur. On parle de relation créée avec le consommateur...

L'analyse sémiologique est l'outil idéal pour considérer tous les aspects liés aux phénomènes de réception, y compris à l'intérieur même du dispositif digital...

• Comment est perçu le module de tchat en ligne ?
• L'utilisateur a-t-il le sentiment d'être pris au sérieux ?
• Le client a-t-il l'impression d'être considéré ?
• L'usager est-il satisfait du service ?

L'audit sémiologique est loin d'être un gadget mais il n'est quasiment pas du tout utilisé dans l'industrie digitale. En effet, l'analyse sémiologique souffre d'une stigmatisation négative : une approche souvent considérée comme trop intellectuelle, déphasée, peu pragmatique, pas aux prises avec les réalités immédiates de l'entreprise.

L'approche sémiologique et les audits de sémiologie vont se développer dans le numérique, à la mesure de l'essor des méthodes de design UX et du marketing digital.

Approche sémiologique et culture digitale

Le prisme d'analyse sémiologique appliqué à l'univers digital doit également considéré les aspects externes au support interactif. L'expérience utilisateur prend corps au sein d'un univers culturel propre au digital. La culture digitale est un autre point à considérer au moment de réaliser l'audit sémiologique.

En effet, il ne suffit pas de considérer le déplacement de l'utilisateur au sein de votre dispositif digital et son degré d'exposition au texte et à l'image. L'audit de sémiologie examine le parcours de l'utilisateur dans l'environnement concurrentiel, et s'affranchit de frontières sectorielles pour adresser l'ensemble des sites. Il y a des codes, une culture, une sémiotique digitale avec laquelle chaque concepteur doit composer.

L'analyse sémiologique est donc aussi une étude de positionnement du dispositif digital dans son environnement : il considère le site comme un objet à travers les tendances digitales et l'expérience globale d'utilisation de dispositifs digitaux.

Modèle d'analyse sémiologique

Pour vous aider à travailler la dimension sémiologique de votre dispositif digital, et à mieux considérer les aspects de perception dans le parcours général des utilisateurs, IAFACTORY a formalisé des modèles pour l'analyse sémiologique. Ils sont téléchargeables au sein de notre shop.

Décrypter l'univers de marque et améliorer la perception

L'objectif de l'audit sémiologique est d'aider l'entreprise à maîtriser sa communication et son image de façon générale. Il s'agit également de dompter tous les éléments pouvant avoir une influence potentiellement négative sur l'utilisateur final, en matière de perception.

Les objectifs prioritaires que doivent viser des travaux d'audit sémiologique :

• Faire le point sur la dimension visuelle engagée dans le dispositif.
• Faire émerger les phénomènes de sens dégagés par les espaces visuels.
• Dégager les tendances de perception par rapport à la dimension éditoriale.
• Analyser le discours et ses implications.
• Approcher les phénomènes de perception en réception, côté utilisateur.

A l'ère du temps réel, dans un monde saturé d'image, l'analyse sémiologique prend le parti de la lenteur, du recul, et de l'analyse des sens. Un contre-sens pourrait-on dire en rupture avec le monde dans lequel on vit...
Des axes d'analyse plus profonds qui engagent l'humain face à la machine et le poids des images sur l'esprit du récepteur... Des travaux dans l'ère du temps au moment où le design émotionnel intègre la chaine de conception dans les projets digitaux.

L'audit sémiologique est pertinent pour les dispositifs corporate, les sites d'images, les supports digitaux dédiés à l'image de marque ou encore les sites de luxe…

Les sites publics et gouvernementaux sont également particulièrement concernés par les problématiques de sémiologie...
Par extension, l'analyse sémiologique reste utile pour étoffer tous les travaux qui peuvent être menés dans le cadre de l'analyse d'un dispositif digital.

Un bon fil conducteur pour conduire un audit sémiologique consiste à l'appréhender de la façon suivante :

• Comment le dispositif digital est-il perçu aujourd'hui (perception induite) ?
• Comment souhaitons nous que le dispositif digital soit perçu demain (perception recherchée )?

Définir le périmètre de l'audit sémiologique

Pour mener votre analyse sémiologique, vous devez d'abord définir le périmètre de votre audit sémio :
S'agit-il d'étudier tout le site ou seulement une partie du site ?
S'agit-il de mener un audit sémiologique pour un écosystème multi-sites ?
Faut-il prendre en compte l'environnement concurrentiel ?
Devez-vous étendre l'audit sémiologique aux codes digitaux et à la culture numérique ? Autrement dit, faut-il considérer votre dispositif digital à l'aune d'une expérience utilisateur digitale globale ?

Une fois le périmètre de l'étude clarifié, définissez les dimensions que vous allez observer. Les dimensions sont les chapitres de votre étude sémiologique. Ce sont les parties stratégiques qui vont permettre de conduire les analyses sémiologiques.
Par exemple :

• Analyse sémiologique de l'image.
• Analyse sémiologique éditoriale.
• Personnalité du site.
• Dimension rassurante du dispositif.
• Dimension humaine du site.
• Capacité du site à répondre positivement aux questions de l'utilisateur...

Comme pour tout type d'audit ou d'étude, l'analyse sémiologique s'appuie sur une méthodologie basée sur une grille d'analyse. Il s'agit de définir les dimensions observées, et pour chacune d'entre elles, de lister un ensemble de critères qu'il conviendra de vérifier.

Audit sémiotique et dimension visuelle du site

Apportez une grande importance à l'analyse des images qui sont grandement porteuses de sens implicite. Intéressez-vous à l'ensemble des visuels et des illustrations.

• Qu'est-ce qui se dégage du site, en perception ?
• Quels sont les mots que vous pourriez associer à votre expérience visuelle ?
• Les illustrations sont-elles en phase avec le positionnement du dispositif ?
• L'imagerie est-elle en phase avec la persona du site (caractère du dispositif) ?

Ces questions peuvent constituer des critères d'analyse. Vous pouvez les étoffer. On peut raisonnablement recourir à une douzaine de critères d'analyse sémiologique pour chaque dimension. Avec 8 à 10 dimensions pour votre étude (thématique), vous aurez une centaine de points de contrôles à faire.

Les problématiques visuelles doivent être mises en perspective par rapport à l'image de marque et le positionnement souhaité de l'entreprise émettrice.

Audit sémiotique et dimension éditoriale du dispositif

Il n'y a pas que les images, il y a aussi les mots...
Cherchez à retranscrire les phénomènes de sens impliqués par les prises de paroles, les discours, les slogans. Intéressez-vous au texte, au style, à la tonalité du discours...

• Le site est-il un allié ?
• Fournit-il une aide directe, ou faut-il se battre dans les méandres de l'ensemble ?
• Le dispositif est-il incarné humainement ?
• S'agit-il de prises de paroles impersonnelles ?
• Qui parle ?
• Le style éditorial est-il adapté au langage de l'audience ciblée ?
• Quelles sont les sentiments qui restent après la lecture ?
• Un site froid et impersonnel, un site chaleureux et sympathique ?
• Un site business qui en veut à votre portefeuille ?
• Quelles sont les marques de l'énonciation : Moi vs. Tu, Nous vs. Vous ?
• L'entreprise est-elle empathique ?
• Les promesses sont-elles tenues ?
• Est-ce que le site est mensonger ?
• Est-ce le site est précis ?
• Est-ce que les articles sont utiles ?

Vous pouvez affiner votre analyse éditoriale autour des critères qui vous paraissent les plus pertinents dans le cadre de votre projet digital. Un site gouvernemental ne poursuit pas les mêmes objectifs qu'un site transactionnel qui vend des assurances. Il en vaudra de même pour les critères d'analyse sémiologique à définir.

Pour un dispositif gouvernemental, il faut soigner le discours. S'adresser à tout le monde... Le choix des mots, et le choix des images sont stratégiques !

Analyse sémiologique de la personnalité du site

L'analyse des textes, l'analyse des images, la confrontation du site à son environnement concurrentiel donnent de bons indicateurs sur la personnalité générale du site.

• Le site a-t-il une personnalité ?
• Cette personnalité est-elle positive ?
• La persona du site est-elle tournée vers l'utilisateur, le client ?
• La persona du site est-elle incarnée par des personnes ?
• Est-ce que le dispositif digital apparait sympathique ?
• Est-ce que les textes sont ennuyeux, rébarbatifs ?
• Les contenus permettent-ils de faire ressortir de la chaleur, ou de la froideur ?
• Quel contraste avec les autres sites concurrentiel ?

La personnalité du site est une dimension stratégique essentielle qui a un poids significatif sur la perception du dispositif côté récepteur... Si la personnalité du site est attractive, c'est mieux !
L'analyse sémiologique a vocation à confronter votre dispositif digital avec celui des concurrents pour arriver à dessiner le portrait-robot du site, et le contraste potentiel par rapport à la concurrence...

Et oui, qu'est-ce qui peut mieux distinguer deux personnes, au-delà du physique ? C'est la personnalité !
Et bien c'est pareil pour un site : la présentation visuelle, le choix des mots sont fondamentaux. Et par-dessus tout, c'est bien sûr la personnalité qui fait la différence - persona du site... Ce sont des éléments primordiaux.
Or, pour maîtriser sa communication et ce que l'on dégage, il faut d'abord prendre conscience de ce que l'on est. La démarche vaut pour tous les cas de figures. Y compris pour un site.

Test utilisateur sémiologique

L'analyse sémiologique est réalisée par un expert expérimenté qui dispose d'une connaissance pointue des codes digitaux : un UX designer confirmé, un architecte de l'information, un designer senior, un très bon chef de projet...

Au-delà de l'expertise métier, il est intéressant de recourir au test de perception pour impliquer les utilisateurs dans l'analyse sémiologique : focus groupe, test utilisateur avec une partie dédiée à la perception, sociologie des usages...
Peu importe la forme, le principe est d'ouvrir l'analyse pour emmagasiner des perceptions issues directement de l'audience. L'approche qualitative (rencontre, entretien) donnera toujours des enseignements plus riches que des sondages quantitatifs généralement assez pauvres sur le plan des informations recueillies.

Les verbatims, les sentiments, les perceptions, la subjectivité, tous ces composants de l'expérience utilisateur gagnent à figurer dans l'audit de sémiologie.
On ne cherche pas à faire de l'usager final un analyste, on souhaite simplement étoffer l'étude sémiologique en illustrant la démarche par des retours et des feedbacks basés sur l'expérience des utilisateurs.

Démarche et méthodologie pour réaliser un audit sémiologique

Reportez vos analyses et vos réflexions au sein d'un document de synthèse. Pour la structure, appuyez-vous sur une dizaine de dimensions maximum (chapitres, thématiques de l'étude) et décrivez pour chacune d'elles les critères que vous allez observer plus précisément...
Vous pouvez être subjectif. Mais soyez rigoureux.

Il n'y a pas de méthode type pour l'analyse sémiologique d'un dispositif digital, ce qui compte, c'est d'arriver à identifier si le site, au travers de son discours et de l'imagerie qu'il met en scène, est cohérent par rapport à ses objectifs de départ...
On cherche à évaluer la perception du site. Ce qu'il dégage. C'est le fil rouge de votre travail d'audit sémiologique d'un dispositif digital.

Voici un fil rouge pour vous guider dans la réalisation d'une analyse sémiologique digitale :

• Clarification du périmètre de l'audit sémiologique.
• Définition des dimensions observées (image, éditorial, persona...).
• Précision des critères pour chaque dimension.
• Analyse du site.
• Confrontation aux codes du secteur concurrentiel.
• Objectivation par rapport à la culture digitale (prise de recul).
• Consolidation du rapport d'analyse.
• Complément par des feedbacks utilisateurs : profiter d'une étude terrain, d'un focus groupe, d'un test utilisateur pour solliciter l'avis des usagers sur leur perception du site.
• Bilan et carte d'identité du site.
• Axes d'optimisation.

Travaux complémentaires à l'audit sémiologique

En matière d'analyse de l'existant, l’audit de site web est un bon outil pour démarrer les travaux d'étude. En règle générale, un audit de site web est très focalisé sur les aspects fonctionnels et ergonomiques du dispositif numérique...

Par extension, vous pouvez recourir à un audit éditorial au moment de travailler sur les contenus du dispositif digital...

L'audit de site web, l'audit éditorial et l'audit sémiologique représentent 3 approches complémentaires et constituent une triade incontournable pour étudier un support interactif. Ces études offrent les garanties d’une vue critique complète : interface, contenu, sens et phénomène de perception, bref l'expérience utilisateur dans toute sa complexité.

L'étude des tendances permet, en sus, d'approfondir la dimension sémiologique à l'échelle de l'environnement concurrentiel direct et indirect. Cela permet de confronter le dispositif digital à son environnement et de considérer les usages et la culture digitale.

Enfin, pour amener le feedback utilisateur et prendre en compte les usagers dans les études sémiologiques, il est intéressant de recourir aux entretiens sur le terrain. Cela peut être réalisé au moment d'un test utilisateur en prenant quelques minutes pour évoquer la perception du dispositif. L'étude des usages (sociologie des usages digitaux) est également un moment opportun pour travailler la dimension sémiologique.