Benchmark éditorial

Enjeux de l'analyse concurrentielle des contenus

Qu'est-ce qu'un benchmark éditorial ?
Comment faire pour réaliser une analyse concurrentielle basée sur les contenus ?
Quels sont les résultats d'une étude comparative de contenu ? Quand faut-il réaliser un benchmark éditorial ?
Nous allons vous présenter les méthodes du benchmark éditorial et différents exemples d'analyse concurrentielle des contenus pour illustrer la démarche. Ces travaux relèvent du design stratégique, de l'architecture de l'information, de l'ebusiness et de la stratégie éditoriale.

D'abord, un mot sur la définition du benchmark éditorial : c'est une étude concurrentielle dont l'angle d'analyse porte exclusivement sur les contenus. On parle aussi de content benchmarking. Une technique de marketing assez redoutable pour construire ou améliorer un dispositif digital...

L'analyse concurrentielle des contenus est une étude comparative des stratégies éditoriales de vos concurrents.
Les analyses menées dans le cadre d'un benchmark éditorial permettent de rapporter vos choix de politique éditoriale à ceux la concurrence.
C'est un outil puissant pour positionner votre dispositif par rapport aux sites des autres entreprises de votre secteur...
Le benchmark éditorial est encore peu utilisé et représente une technique efficace pour créer un contraste avec vos concurrents.

Quand faut-il réaliser un benchmark éditorial ?

Le benchmark éditorial peut être réalisé en amont du projet digital dans la phase de conception éditoriale et au moment d'affiner la stratégie de contenu. Dans ce cas, il s'agit d'étudier l'envergure éditoriale des dispositifs concurrents pour vous aider à choisir les thèmes sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Le benchmark éditorial est d'abord un outil stratégique de compréhension.

Vous pouvez également recourir à une analyse concurrentielle des contenus au moment de travailler votre stratégie SEO - search engine optimization afin d'entrer dans la guerre du référencement. Dans ce cas, l'analyse des contenus portera autant sur les thématiques couvertes par vos concurrents que sur l'identification du potentiel business des requêtes, mots-clés, expressions.

Le benchmark éditorial reste un outil stratégique d'aide à la décision par excellence et il peut être activé dans toutes les phases du projet :

• Phase d'analyse UX
  Pour poser les bases de la stratégie éditoriale.
• Phase de conception UX
  Pour orienter les choix de la stratégie de contenu.
• Phase d'écriture des contenus
  Pour donner corps à la stratégie éditoriale.
• Phase d'évaluation UX
  Pour affiner la stratégie des contenus.

Plus le benchmark éditorial est mis en place en amont du projet, plus il est de nature à donner un avantage concurrentiel. En effet, la conception du dispositif digital est un moment clé dans la définition de l'envergure éditoriale et fonctionnelle d'un dispositif digital. Des choix importants sur le plan du design sont effectués et le maillage d'un site n'est jamais plus simple à modeler qu'au moment de la création. Ceci étant dit, vous pouvez tout à fait lancer un benchmark éditorial pour voir où vous en êtes sur le plan des contenus face à votre concurrence.

L'envergure éditoriale sectorielle

L'envergure éditoriale représente l'étendue des thèmes qui peuvent se rattacher à l'activité de votre entreprise et de votre site de façon générale. On peut considérer qu'il y a des thématiques qui sont rattachées directement à vos activités, et d'autres contenus qui sont plus périphériques.

Le benchmark éditorial permet d'inventorier tous les sujets qui sont rattachés à votre secteur. Ce listing des thématiques constitue l'envergure éditoriale de votre environnement concurrentiel. A vous de scanner méticuleusement ce champ éditorial pour vous positionner sur les contenus les plus stratégiques pour votre projet.

L'analyse concurrentielle des contenus présente donc un double avantage :

• D'abord, établir une liste de contenus clés et embrasser la panoramique des grands thèmes éditoriaux importants de votre secteur.
• Ensuite, approfondir verticalement la profondeur des thèmes éditoriaux que vous aurez sélectionnés dans votre stratégie éditoriale.

Les contenus de votre site et ceux de vos concurrents

Le benchmark éditorial n'est pas seulement une sonde des contenus existants. Certes, il est utile de connaître le panorama éditorial concurrentiel de votre secteur. Mais, il est encore plus pertinent de déterminer votre place dans cet ensemble !

Le benchmarking des contenus a donc aussi la vocation de positionner votre site dans son environnement concurrentiel. Cela vaut si votre dispositif digital existe déjà. Vous pouvez alors inclure votre site dans le benchmark. Nous verrons comment le faire dans la partie méthode.

Dans le principe, l'idéal est d'établir un ensemble de critères et une grille de notation autour d'un référentiel éditorial : celui-ci vous donne une base pour lancer des analyses comparatives sur chaque dispositif de votre concurrent. Et aussi sur le vôtre ! Autrement dit, vous incluez votre entreprise ou votre site web au sein de l'étude concurrentielle des contenus, et vous aurez une vision précise de votre positionnement sur le plan des contenus.

Benchmark éditorial et veille stratégique

Ce point est un développement du précédent : à partir du moment où vous avez établi des points de contrôle éditoriaux à vérifier, votre benchmark éditorial peut se transformer en outil de veille stratégique à plus long terme...

En effet, la veille stratégique consiste à observer, comparer, analyser un ensemble d'éléments de façon récurrente dans le but établir des indicateurs susceptibles d'influencer les décisions. Une veille stratégique éditoriale revient à suivre l'évolution de votre positionnement éditorial sur une longue période.

Pour dire les choses autrement : le benchmark éditorial est un instantané de votre positionnement éditorial à un moment T, quand la veille stratégique éditoriale est une série de photo qui observe les évolutions d'une tendance de fond.

Analyse concurrentielle des contenus et bataille SEO

Il va sans dire que les enjeux du référencement naturel sont considérables dans tout business model d'une activité digitale. L'analyse concurrentielle des contenus poursuit naturellement des objectifs en matière de stratégie de référencement.

Là où vos concurrents vont créer du contenu, vous allez devoir vous interrogez sur l'opportunité de vous positionner, vous aussi, pour ne pas laisser échapper votre part du trafic sur les principaux outils de recherche. Ainsi en est-il de la bataille du SEO.
Nous déplorons relativement cet état de fait et chaque jour, toute entreprise, dont IAFACTORY, en subi les conséquences. Un concurrent s'appuie sur vos contenus, les reformule, les augmente, les reformate... pour les moteurs de recherche.

La création de contenus devient une guerre en quête du graal, la première position de la page de résultat de google - SERP search engine result page.
Ne pas entrer dans la bataille des contenus, c'est perdre la guerre du SEO.

Le benchmark concurrentiel éditorial, dans l'optique de la démarche de veille stratégique, reste l'outil le plus redoutable pour garder vos avantages comparatifs. Et pour ne pas les perdre !

Modèles et exemples de benchmark

Si vous avez besoin d'aide pour formaliser votre étude concurrentielle des contenus, vous pouvez vous appuyer sur les modèles de benchmark créés par IAFACTORY. Ces documents sont disponibles en téléchargement payant au sein du shop.

Le tutoriel vidéo dédié au benchmark est un guide opérationnel et illustré qui vous présente plusieurs études de cas de benchmark analytiques poussés.

L'outil stratégique pour orienter la politique éditoriale

L'idée autour du benchmark éditorial n'est pas d'épier la concurrence dans une optique de plagiat, mais bien d'analyser les contenus et la nature des discours pour identifier les stratégies éditoriales concurrentielles.
Le benchmark des contenus vous aide en effet à acquérir une vision stratégique de votre environnement concurrentiel sur le plan des contenus...
Dans une optique de référencement et de SEO, le benchmark éditorial vous offre l'opportunité de suivre les mouvements de vos concurrents en matière de création de contenus.

Le benchmark éditorial poursuit plusieurs objectifs :

• Aide à la décision pour le positionnement éditorial.
• Vision stratégique et experte des contenus de votre environnement.
• Outil de veille pour suivre les mouvements éditoriaux dans votre secteur.
• Guérilla éditoriale pour la bataille du SEO.
• Tactique de suivi des prises de paroles des concurrents.
• Identification de nouveaux axes éditoriaux à approfondir.
• Aide à la décision dans les choix de stratégie de contenu.

Dans le travail de benchmark éditorial, vous allez vous attacher à apporter des réponses aux problématiques suivantes :

• Quels sont les tendances éditoriales dans votre secteur d'activité ?
• Quelles sont les thématiques qui systématiquement visibles chez vos concurrents ?
• Quels types d'articles vos concurrents sont-ils amenés à créer ?
• Quel et le format et la profondeur des contenus de vos concurrents ?
• Quelle est la tonalité éditoriale des dispositifs concurrents ?
• Pour quel style éditorial ont opté vos concurrents ?
• Quel est le registre de contenu observé chez la concurrence ?
  Informatif, pédagogique, scientifique, communicationnel ?
• Quels sont les contenus qui relèvent de la guérilla SEO ?
• Comment sont traités les formats des services, des produits ?
• La concurrence propose-t-elle une segmentation par thématique ?
  Des entrées par cibles ?
• Quelle architecture de l'information ont privilégié vos concurrents ?
• Quelle structure de navigation ?
• Quelle typologie d'arborescence ?
• Quelle est la volumétrie éditoriale des dispositifs concurrents ?
• Quelle est la fréquence de mise à jour des sites concurrents ?
• Quelles sont les thématiques originales et différenciantes ?
• Quelle stratégie pour le traitement éditorial magazine ?

Voilà de quoi faire pour filer, pister, surveiller les stratégies éditoriales des concurrents et surtout de quoi occuper des semaines de travail autour d'une veille concurrentielle éditoriale. Comme nous le mentionnions dans l'introduction, votre dispositif digital doit être inclus dans les investigations afin de procéder à des analyses comparatives sur le plan éditorial.

Pour illustrer la démarche autour d'un thème précis, on peut prendre l'exemple du benchmarking éditorial de site institutionnel (les fameux sites corporate .com).

• Quelles sont les thématiques éditoriales et rubriques récurrentes d’un site institutionnel ?
• Quid des sections rattachées au Groupe ?
• Quels formats pour la présentation des Métiers et des Activités ?
• Quel traitement pour la communication et les actualités ?
• Comment est traité le storytelling ?
• Comment l'innovation est-elle mise en scène ?
• Comment se présente la stratégie RH - ressources humaines ?
• Quels choix pour les contenus rattachés à la Finance ?
• Quel traitement des espaces Presse ?
• Existe-t-il des entrées par cible institutionnelle ?
• Quel discours à destination des candidats ? Des journalistes ?
• Comment sont sollicitez les actionnaires, les investisseurs ?
• Quel positionnement sur l'écologie ?
• Quid de la dimension 2.0 ?
• [...]

Définir le nombre d'acteurs à étudier

Pour réaliser une étude concurrentielle des contenus, il faut d'abord définir le panel des acteurs à étudier : 10 dispositifs constituent une bonne base pour un benchmark éditorial. Plus, c'est trop de travail. Moins c'est le risque de passer à côté d'enseignements importants, même si un panel de 5 acteurs peut suffire à identifier des tendances éditoriales...

Comment choisir les sites ?
Prenez des acteurs de votre secteur qui se positionnent parmi les leaders. Regardez comment ils communiquent. Sélectionnez aussi des sites pour leur qualité éditoriale. Basez-vous sur des modèles analogues au votre. Vous pouvez aussi opter pour des entreprises ou des organisations dont le périmètre d'activité constitue une extension potentielle pour votre business. Un autre critère simple : les sites doivent être les meilleurs de leur catégorie. Cela nécessite potentiellement un peu de temps pour les identifier. Enfin, vous pouvez également choisir un mauvais élève pour être sûr de ce que vous ne voulez pas...

N'oubliez pas que votre entreprise ou votre dispositif digital doit lui aussi figurer dans le benchmark éditorial. C'est très important pour la dimension comparative et pour l'identification des axes d'optimisation. Il est inutile d'observer ce que font les autres si cela n'est pas rapporté directement à ce que vous faîtes. C'est un point de vue. Néanmoins, beaucoup d'études concurrentielles se contentent de comparatif médiocre, car trop généraliste (générique) et sans projection.

Ce n'est pas parce que le concurrent fait X que vous devez faire X... Le benchmark est un outil d'aide à la décision et il permet d'accéder à la connaissance des pratiques concurrentielles, ici sur le plan des contenus, pour effectuer des choix en matière de ligne éditoriale, politique de contenu, stratégie éditoriale.

Périmètre d'analyse du benchmark éditorial

Une fois le panel du benchmark éditorial acté, il convient également de déterminer le périmètre des investigations à mener pour chaque dispositif sur le plan éditorial : faut-il explorer toute la galaxie de site ou juste un seul site ? S'agit-il de considérer les sites business, les sites ecommerce, les dispositifs transactionnels, les magazines ? Une seule et même entreprise peut proposer de multiples plateformes.

Vous avez la liste d'acteurs à étudier, vous avez choisi les adresses URL à privilégier pour l'étude.
Comment faire pour lancer les analyses éditoriales ?

A ce stade, il s'agit de définir la méthode qui va permettre d'observer les différents sites avec les mêmes critères d'analyse éditoriaux. Vous allez définir les rubriques à observer, et pour chaque thématique étudiée, il faudra lister différents éléments spécifiques à vérifier.
Pour reprendre l'exemple du site institutionnel, vous allez d'abord clarifier l'étendue de l'étude éditoriales et l'effort à porter sur chaque thématique :

• La présentation des activités.
• L'innovation et la technologie.
• Les produits.
• Les services.
• Les discours et les prises de paroles.
• La dimension communicationnelle.
• Les ressources humaines.
• Les finances.
• Les relations avec la presse.

Sur la base du périmètre éditorial d'un site institutionnel classique, vous allez choisir les thématiques de contenu qui vous intéressent le plus. On parle de dimension éditoriale.
Dans votre étude, vous pouvez observer plusieurs dimensions. Il faut les définir en amont dans la méthodologie du benchmark éditorial. Ainsi, pour le site institutionnel, on peut par exemple s'intéresser spécifiquement aux dimensions suivantes :

• 1. Dimension business : que raconte-t-on des activités ?
• 2. Dimension technologie : quels formats pour l'innovation ?
• 3. Dimension carrière : quels choix pour les espaces RH ?
• 4. Dimension image : quel positionnement visuel pour le site institutionnel ?

Veuillez noter que la dimension éditoriale du benchmark peut couvrir les contenus textuels mais aussi les contenus visuels : les photographies, les vidéos, les animations sont autant de manières de présenter les contenus. Ce sont simplement des contenus enrichis.

Critères d'analyse concurrentielle éditoriale

Les dimensions éditoriales fixées, vous pouvez vous attacher à définir précisément les critères éditoriaux à observer. En règle générale, une étude concurrentielle couvre entre 5 et 10 dimensions à observer. Chaque dimension est dimensionnée autour de points à vérifier. Ce principe de Checklist permet de systématiser les investigations éditoriales sur chaque dispositif. Il s'agit d'avoir une même analyse et un donc regard critique analogue pour chaque dispositif étudié, y compris pour le vôtre. Dans une logique de veille stratégique, cette méthodologie va permettre d'établir des indicateurs sur le long terme. Vous pourrez observer des tendances éditoriales.

Vous reprenez chacune des dimensions et vous lister les critères. Par exemple, pour la dimension business :

• 1.1 Le site présente l'exhaustivité des produits.
• 1.2 L'entreprise décrit précisément ses activités.
• 1.3 Le dispositif donne accès aux sites de chaque division.
• 1.4 La dimension transactionnelle est présente sur le site institutionnel.
• 1.5 Le traitement des contenus est corporate (ou autre).
• 1.6 La présentation du business est transparente, claire, limpide.
• 1.7 La dimension business est [...]
• 1.8 La dimensions business n'est pas [...]

Comme vous le voyez, on peut utiliser des affirmations comme point de vérification. Les critères peuvent être plus ou moins précis. Cette méthode vous permet de déterminer une douzaine de critères pour chaque dimension éditoriale. Vous aurez ainsi entre 80 et 120 critères à observer, pour chaque dispositif digital.

Vous pouvez être plus précis sur le plan éditorial :

• Titre clair.
• Slogan. Accroche.
• Chapeau.
• Présentation éditoriale percutante.
• Tonalité éditoriale séduisante.
• Prise de parole incarnée.
• Article découpé en sections.

Le fait d'avoir une liste de points de contrôles vous permet, d'une part, d'attribuer une note à chaque acteur en considération de chacun des critères éditoriaux observés. D'autre part, de relever les meilleures pratiques pour chaque dimension éditoriale et chaque critère de contenu analysé. Vous avez ainsi une étude comparative qui est à la fois un benchmark éditorial et une analyse des meilleures pratiques éditoriales (best practices).

Architecture de l'information et benchmark du contenu

Une dimension importante d'un benchmark de contenu s'articule autour de l'architecture de l'information. Quelle organisation de contenu a été choisie par vos concurrents ? Quelle est la structure éditoriale du site ? Comment les contenus sont-ils valorisés ? Quelles catégories ont été positionnées en premier niveau de l'architecture de l'information ?

C'est un point incontournable du benchmark éditorial car l'architecture de l'information est le reflet du positionnement stratégique du site à plusieurs niveaux : marketing, business, éditorial, expérience utilisateur.

Autre exemple de critère de benchmark éditorial

Chaque benchmark éditorial est une étude sur-mesure. La démarche, elle, reste la même : choix des acteurs, sélection des dimensions éditoriales, clarification des critères de contenu, définition d'une grille de notation (critère pas implémenté, mal implémenté, critère bien implémenté, critère d'excellence).

La méthodologie du benchmark éditorial est aussi importante que l'étude concurrentielle en elle-même. En effet, les résultats de l'étude concurrentielle dépendent directement de la méthode de benchmarking éditorial. Il ne faut donc pas négliger la partie méthodologique.

Dans la pratique, sur le plan des observations, on observe chaque dispositif digital avec la même grille de critères. L'étude concurrentielle éditoriale nécessite de procéder aux travaux de recherches sous un angle d'analyse qui consiste à vérifier des affirmations. C'est plus simple pour guider le travail, pour faciliter les comparaisons et pour attribuer des notes. Cette technique évite aussi les risques de dispersion.

Voici un autre exemple de critères autour de la dimension architecture de l'information d'un site corporate. Vous noterez que le principe des affirmations est très puissant pour procéder à une évaluation comparative de chacun des acteurs observés :

• Le site corporate est complet :
  toutes les sections caractéristiques d’un site institutionnel international sont présentes et couvertes.
• Le groupe est présenté de façon valorisante :
  l’acteur a pris le soin de donner une vision claire et percutante du groupe…
• La dimension innovation est valorisée :
  le groupe a pris le soin de valoriser l’innovation au sein du dispositif (mise en place d’une section (site) spécifique, traitements visuels)…
• Réel exercice de communication RH :
  un réel exercice de communication RH à destination des candidats avec mises en avant du groupe, interviews, accès simplifiés aux jobs…
• Réel exercice de communication financière :
  un réel exercice de communication financière réalisé à destination des actionnaires et investisseurs au-delà des simples publications obligatoires.
• Traitement de la partie responsabilité :
  la dimension « acteur responsable » fait l’objet d’un soin particulier : présentation, communication, démonstration…
• Humanisation du discours :
  le discours prend le soin de faire ressortir la dimension humaine vs. un ton 100 % corporate, froid et distancié.
• La section presse et médias est efficace et complète :
  le dispositif propose une approche exhaustive de la dimension PRESSE / MÉDIAS et porte un soin particulier aux publics presse.

Cette trame de benchmark éditorial n'est pas exhaustive mais donne un aperçu de la grille de lecture à adopter dans le cadre d'une analyse concurrentielle des contenus. Naturellement, répétons-le, vous devez aussi évaluer votre propre site (voire l'écosystème de vos sites) dans le lot. Hein, tant qu'à faire...

Bonnes pratiques éditoriales

Le périmètre de l'analyse concurrentielle des contenus peut s'étendre à un relevé des bonnes pratiques éditoriales en complément, par rapport à ce que vous avez pu observer de mieux. L'ensemble des analyses éditoriales sont reportées et consolidées au sein de tableaux synoptiques, pour une analyse comparative des dispositifs sur chacun des axes de la grille d'évaluation éditoriale.

Grâce au benchmark éditorial, vous savez donc exactement où vous en êtes sur le plan de la stratégie éditoriale : là où vous êtres très bon, les faiblesses, les points de vigilance, les axes de travail. Tout cela émerge naturellement à la simple lecture des tableaux issus du benchmark éditorial (cf. exemples de benchmark éditorial ci-dessus).

Toute la difficulté de l'étude concurrentielle des contenus réside donc dans la création de tableaux comparatifs pertinents. Le travail de relevé peut prendre une dizaine de jours.

Démarche pour réaliser un benchmark éditorial

Voici une ligne directrice pour la réalisation de votre benchmark éditorial :

• Listing sauvage de sites et recherches ad hoc.
• Sélection du panel de sites concurrents à observer.
• Clarification du périmètre de l'étude : url, écosystème, environnement mutlicanal (app...).
• Définition des objectifs du benchmark éditorial.
• Choix des dimensions éditoriales observées.
• Approfondissement des critères de contenu pour chaque dimension.
• Rédaction d'affirmation pour guider l'analyse éditoriale.
• Etablissement de la grille de notation.
• Lancement des analyses. 1 dispositif après l'autre. Ou 1 dimension pour chaque dispositif après l'autre.
• Reporting des observations.
• Consolidation du rapport de benchmark éditorial.
• Analyse éditoriale de votre propre site avec la même grille.
• Tableaux comparatifs.
• Diagnostic.
• Travail de stratégie éditoriale.
• Capitalisation sur l'analyse pour créer une veille stratégique éditoriale.

Rappelez-vous que le benchmark éditorial doit être illustré de visuels. Le benchmark éditorial doit être un véritable outil d'aide à la décision, et pas un rapport destiné à caler une table de réunion bancale (subtilité de la langue française : table bancale ou réunion bancale ?)...

Travaux complémentaires à l'étude concurrentielle des contenus

Mener une étude concurrentielle sur les contenus revient à créer un benchmark de la concurrence centré sur les stratégies éditoriales.
Dans ces travaux de benchmark des contenus, vous allez recourir à un corpus d'outils qui relèvent tous du périmètre de l'audit éditorial :

• Analyse de data.
• Inventaire des contenus.
• Cartographie des contenus.
• Analyse de l'arborescence de chaque dispositif concurrent pour recréer l'arbo de chaque site...

Le benchmark éditorial des dispositifs concurrents peut déboucher sur la réorientation de votre stratégie éditoriale.