Animation éditoriale, planification des contenus

Enjeux de l'animation éditoriale

L'animation éditoriale, c'est la planification des contenus : un plan d'animation éditorial permet d'augmenter l'intérêt des utilisateurs pour vos contenus à travers un calendrier de publication progressif du contenu. La notion de revisite, et de fréquence de visite est au coeur du la planification éditoriale...

Qu'est-ce qu'un calendrier éditorial ?
Comment faire pour mettre en place un plan d'animation des contenus ? Quelles techniques pour dynamiser la stratégie éditoriale de votre dispositif digital ? Nous allons faire le point sur les méthodes de planification des contenus. Ce travail relève du design stratégique et de la stratégie de contenu. Par extension, le plan d'animation éditorial implique une architecture de l'information flexible et modulaire.

Un support interactif est une entité dynamique qui nécessite d'être mis à jour continuellement. La qualité des contenus et leur diverisité, la fréquence des mises à jour combinée à la continuité dans l'effort de rédaction constituent des attributs majeurs pour créer un contraste avec la concurrence. Les enjeux du calendrier éditorial adressent le business, l'expérience utilisateur, et le SEO - search engine optimization.

Dans la conduite d'un projet digital et particulièrement dans les méthodes de conception, le contenu n'est pas toujours au coeur des problématiques de design... On approfondit la dimension éditoriale après avoir travaillé la conception fonctionnelle, ce qui se traduit par des dispositifs où le fond doit être adapté à la forme, alors même que la logique voudrait que le fond impose une structure à la forme...

Le calendrier éditorial fait partie des outils stratégiques permettant de repositionner les problématiques de contenu en amont du processus de conception. En effet, la projection de la production éditoriale implique de prévoir de nombreux cas de figure sur le plan de l'écriture des contenus. Ce travail permet donc d'élargir l'envergure éditoriale du dispositif digital, et pèsera dans la recherche des solutions de conception, car l'interface devra répondre aux scénarii envisagés dans le calendrier éditorial. L'éditorial va exercer une pression sur le fonctionnel... C'est la revanche du contenu :) !

Définitions du calendrier éditorial

Le calendrier éditorial s'inscrit dans le cadre des méthodes de planification. En matière de définition, le calendrier éditorial est un outil qui vise à planifier la production de contenu dans le temps. On parle d'ailleurs aussi de plan d'animation éditorial ou encore d'animation des contenus. Il y a deux notions clés qui ressortent : le plan et l'animation.

Le plan suggère une approche stratégique, c'est à dire des moyens pour attendre des fins. Les moyens reposent sur une publication éditoriale continue et diversifiée, dans une logique de conquête et de fidélisation. La publication n'est ni le fruit du hasard ni le fait des humeurs : elle fait l'objet d'un plan.
Le calendrier éditorial est pensé en fonction des saisons ainsi que des événements de l'émetteur et il considère les indicateurs de fréquentation du dispositif digital : par exemple, considérer les pics de trafic par heure et par jour pour maximiser l'exposition des visiteurs aux contenus créés.

L'animation suggère une dynamique. Il s'agit de dynamiser le support interactif sur le même principe que l'animation commercial pour un commerce. L'animation éditoriale est cyclique, avec des temps forts et des temps plus faibles.
Sur le plan opérationnel, le calendrier éditorial figure les animations de contenus sur un axe des temps : on scénarise la création des contenus annuellement, semestriellement, trimestriellement, mensuellement... On affecte pour chaque mois, pour chaque semaine, voire pour chaque jour, les thèmes des contenus à créer - publier.

Plan d'animation des contenus et stratégie éditoriale

Le plan d'animation éditorial est un outil de la stratégie éditoriale. La stratégie éditoriale vise à définir les thèmes clés couverts par le dispositif digital. Le choix se fait sur des bases business (l'offre de l'émetteur) et marketing en considérant les profils de l'audience. La segmentation du support interactif fixe les grandes chaînes de contenus (content channel) et les thématiques couvertes par le support interactif. On parle d'envergure éditoriale ou d'amplitude éditoriale. Le calendrier des contenus prend corps dans cette amplitude éditoriale.

Le calendrier éditorial, comme levier de la stratégie éditoriale, poursuit des objectifs stratégiques assez importants :

Communicationnel : notoriété, perception, affinité à la marque, relais du discours, exposition du visiteur aux produits et aux services.
Marketing : conquête, fidélisation, qualification de visiteurs.
Business : lead, vente, transaction.
Stratégique : contraste concurrentiel, occupation du territoire éditorial.
SEO : référencement naturel, élargissement sémantique, positionnement dans les outils de recherche.
Expérience utilisateur : améliorer la relation, apporter de l'aide, du support, des conseils aux visiteurs.

Stratégie éditoriale et SEO

Si la stratégie éditoriale s'appuie sur les ressorts fondamentaux du marketing pour définir les grands axes de la politique de contenu à partir de la connaissance des cibles, la stratégie de contenu considère également le référencement comme élément d'orientation. Qu'est-ce que cela signifie et comment procéder pour faire du référencement un outil de la stratégie éditoriale ?

La création d'un contenu de qualité est la clé d'un bon référencement... Mais qu'est-ce qu'un contenu de qualité, dans une optique SEO ? Voici quelques caractéristiques qui déterminent la qualité d'un contenu :

Un contenu de qualité est d'abord utile au lecteur.
Il est écrit dans un langage compréhensible adapté à l'audience.
Il est valorisant pour la marque et ou pour l'émetteur.
Un contenu qualitatif est optimisé sur la base d'une expression-clé en matière de SEO.
Il développe le champ sémantique de l'expression-clé choisie.
Il favorise la scannabilité de la page à l'aide d'intertitres.
Il élargit le périmètre éditorial du site.
Il densifie le territoire sémantique couvert par une thématique.
Le contenu approfondit un silo et densifie ou cocon sémantique (voire architecture de l'information).
Le contenu qualitatif est illustré : plus riche sur le plan des médias.
Il est plus précis, plus dense.
Le contenu de qualité valorise par extension les produits et les services.
Les contenus qualitatifs améliorent le maillage interne.

Ces quelques idées illustrent le fait que la création de contenu, dans l'optique du calendrier éditorial, vise l'amélioration de l'expérience utilisateur tout en cherchant à accroitre les performances du support en matière de SEO. Or, chercher à améliorer le référencement, c'est forcément s'intéresser à booster le trafic entrant...

Pour cela, la stratégie éditoriale porte une attention aux volumes de recherche entrants pour les expressions-clés qui caractérisent le dispositif digital. Les experts du SEO vont choisir les requêtes les plus porteuses en volume de trafic et le maillage s'organisera autour de ces considérations. Les noeuds de l'architecture de l'information sont ainsi construits et optimisés en fonction du potentiel SEO... Il s'agit véritablement de guérilla SEO.

Calendrier éditorial et inbound marketing

Le calendrier éditorial est un outil de captation et de fidélisation. La logique consiste à créer du contenu pour amener naturellement l'usager vers votre site, sans forcément le solliciter. Ce procédé se détache de l'animation commerciale traditionnelle qui repose sur les mécaniques du catalogue promotionnel et d'une communication agressive sur les prix...

L'approche de l'inbound marketing consiste justement à créer des contenus de qualité pour attirer l'utilisateur sur votre site... sans le solliciter. Ce mécanisme repose sur un marketing pull (attraction sans sollicitation) par opposition à la logique push (attraction par sollicitation). Dans un environnement saturé de requêtes commerciales et publicitaires, l'inbound marketing se détache à travers une approche plus subtile : créer des contenus en affinité avec l'audience tout en axant les efforts sur le positionnement SEO.

Le plan d'animation éditorial se révèle être un des outils les puissants de l'inbound marketing : publication éditoriale continue, approfondissement d'une thématique, élargissement sémantique (sémantisation) sont autant de caractéristiques vouées à améliorer les attributs d'un dispositif sur le plan de l'envergure éditoriale dans une optique SEO...

Architecture de l'information et animation éditoriale

Le plan d'animation éditorial suggère que la structure du dispositif digital soit vouée à grossir au cours du cycle de vie du projet : croissance des contenus et densification éditoriale. Si l'envergure éditoriale doit croître, alors l'organisation des contenus gagne à prévoir un système de classement évolutif... L'architecture de l'information doit donc être pensée de façon flexible et modulaire.

Voici les caractéristiques qui permettent d'introduire de la souplesse dans l'organisation des contenus :

Création d'une structure ouverte
Possibilité d'ajouter 1 à 2 items supplémentaires pour chaque niveaux, y compris le premier niveau de l'arborescence.
Positionnement d'1 à 2 items événementiels au premier niveau
La navigation figure immédiatement, au premier niveau, des entrées éditoriales et commerciales de nature événementielle. C'est évident, mais tous les dispositifs ne sont pas nécessairement assez flexibles pour positionner un item de navigation événementiel.
Création d'une section magazine, blog
La segmentation éditoriale prévoit un item magazine dédié à agréger tout ou partie des contenus issus du calendrier éditorial.
Prévoir un système d'archivage
Archiver les contenus obsolètes pour libérer de l'espace dans la rotation des contenus : sur le plan de l'architecture de l'information (section archive) et sur le plan de l'interface.
Design de navigation multiniveaux
Système de navigation évolutif permettant d'ajouter un à plusieurs niveaux d'arborescence pour faire face à la montée en charge des contenus.
Approfondissement des silos
L'architecture de l'information prévoit un ou deux items dédiés à une organisation de l'information reposant sur les techniques de siloing : principe de l'approfondissement d'une thématique du général vers le particulier sur la base d'une structure arborescence par niveaux, du macro vers le micro. Les silos sont puissants pour verticaliser une thématique mais s'avèrent parfois limiter en matière de maillage avec les autres sections du site.
Diversifications des cocons sémantiques
L'architecture de l'information prévoit une ou deux sections dédiées à une organisation de l'information reposant sur les structures associatives : principes de l'association d'idée du mind-map. Les structures éditoriales organiques permettent d'accueillir les stratégies de cocon sémantique qui visent à créer un ensemble de contenus sémantisés autour d'une série d'idées associées par connexions sémantiques. Les cocons sémantiques reposent sur une pensée non rationnelle et non arborescente dans la lignée des impulsions d'idées de la pensée. Le cocon sémantique peut supposer couvrir les attentes des utilisateurs. On peut les construire en utilisant les requêtes suggestives du moteur de recherche...

Ces éléments permettent d'introduire plus de flexibilité dans le système d'architecture de l'information. Cela va bien sûr de pair avec un design de navigation adaptable. Sur le plan de l'interface, le design de l'information doit quant à lui proposer différentes typologies de gabarits éditoriaux de sorte à pouvoir accueillir la diversité des contenus prévus au sein du calendrier éditorial :

News, brève, communiqué. Inférieur à 500 mots.
Article enrichi. Médias. Diaporamas.
Article profond. Chronique. Supérieur à 2000 mots.
Publireportage. Valorisation d'un produit.
Dossier. Agrégation d'articles autour d'un thème.
Interview. Témoignage.
Contenu vidéo. Transcription. Sous-titrage.
Infographie. Visualisation de datas.
Conseil, idée et inspiration.
Narration, storytelling, contenu de marque.
[...]

Webanalytics et publication de contenus

Le calendrier éditorial est directement lié à la création de contenus, voire leur recyclage, ce qui implique des cycles de publication. Pour maximiser le potentiel de chaque article, la rotation des contenus considère les données de trafic.

Il s'agit d'identifier les moments qui rassemblent le plus d'internautes sur votre dispositif : les jours de la semaine les plus porteurs comme les heures de la journée enregistrant les pics de trafic. Les contenus doivent être publiés de sorte à être exposés aux masses de visiteurs les plus importantes. Le choix s'orientera naturellement sur les temps forts du site sur le plan de la fréquentation.

La rotation des articles doit considérer des cycles longs et des cycles courts pour optimiser les pages vues et les potentialités d'exposition de l'article. Un article peut figurer en tête de liste d'un magazine, puis être relégué en position inférieur et ensuite reventiler en tête d'une section thématique. La rotation des articles est un art assez complexe qui exige de bien connaître les habitudes de l'audience. Les sites de presse en ligne comme L'Equipe et Libé sont particulièrement performants sur ces critères et constituent des exemples intéressants.

Modèle de calendrier éditorial

Pour vous aider à planifier vos contenus dans le temps, IAFACTORY vous propose un modèle de calendrier éditorial et des outils pour planifier la stratégie éditoriale. Les modèles de stratégie de contenu intègrent un fichier excel qui est tout à fait intéressant pour lister les contenus à produire dans une logique de plan d'animation éditorial. Ces modèles de livrables sont téléchargeables au sein de notre shop en accès immédiat.

Si vous avez besoin d'un guide opérationnel dans l'organisation de vos contenus, vous pouvez vous appuyer sur notre tutoriel dédié à la structuration éditoriale.

Augmenter l'attractivité du site et élargir le territoire sémantique

Dans le but de prolonger votre stratégie éditoriale et d'alimenter votre politique marketing, il est pertinent de prendre du temps pour la définition et la réalisation de votre plan d’animation éditorial : cette approche vous permet sur une période donnée, d’événementialiser ainsi que de planifier l’ensemble des actions d’animation éditoriale à mettre en œuvre pour générer du trafic et de l’activité au sein de votre support interactif. Il s'agit bien de publier des contenus puis de les mettre en valeur au fil du temps... C'est une stratégie basée sur une création de contenus qualitatifs qui s'oppose à toute démarche de type ferme à conenus (publication éditoriale à des fins d'exposition uniquement publicitaires).

Les objectifs prioritaires visés par la mise en place d’un plan d’animation éditorial de l'offre de contenus :

Planifier sur courte et longue période toutes les actions éditoriales.
Augmenter le trafic.
Améliorer l'attractivité du site.
Développer la stratégie SEO.
Déployer la stratégie éditoriale.
Affiner la pertinence la stratégie éditoriale.
Approfondir verticalement les silos de contenus.
Diversifier horizontalement les cocons sémantiques.
Cadrer les efforts à prévoir en matière de production de contenu.
Anticiper la mobilisation de ressources pour la production de contenu.
Créer des synergies avec les actions e-marketing et commerciales.
Donner de la visibilité projet aux équipes de rédaction et fluidifier leurs échanges.
Mise en place d'actions récurrentes au fil des ans : fonction d’agenda.
Anticiper les périodes creuses.

Le plan d'animation du contenu offre une vision synthétique des animations éditoriales saisonnières et régulières à réaliser sur une année, sur des axes éditoriaux, commerciaux et événementiels. Cet outil favorise le pilotage de votre stratégie éditoriale. Le calendrier est un outil de planification puissant pour gérer les problématiques de production de contenu : la mise en place de ce type de méthode en complément de la rédaction d’une charte éditoriale garantit la maîtrise à court-moyen terme de votre stratégie éditoriale.

Dans la mesure où les contenus sont identifiés en amont, ils sont également plus susceptibles de faire l'objet d'analyse en matière de web analytique.
Nous vous conseillons de mettre en place et de planifier l’animation éditoriale dans les cas suivants :

Forte concurrence sectorielle sur le plan éditorial.
Problématique de guérilla SEO.
Flux de production de contenu à assurer en continu sur période longue.
Management organisationnel, anticipation des ressources à mobiliser.
Volonté de synergie avec les actions e-marketing,
Impacts des événements éditoriaux forts en terme d’interfaces.

Comment planifier et animer les contenus ?

La planification des contenus implique d'avoir une liste de contenu à disposition. Pour dresser le listing de toutes les composantes éditoriales possibles et imaginables pour votre dispositif digital, vous pourrez vous appuyer sur 4 sources complémentaires : l'expression des besoins métier, le recueil des attentes utilisateurs, le benchmark éditorial, et une pige éditoriale...

Expressions des besoins métier
Le recueil des besoins métiers vise à dresser la liste des objectifs du projet. Par extension, l'expression des besoins permet d'établir la typologie des besoins côté annonceur. Il s'agit d'une première source pour énumérer des contenus à créer. Le recueil des besoins métier repose sur les techniques qualitatives d'entretiens et de réunion. Il se réalise en entreprise, en amont de la conception du projet digital.
Recueil des attentes utilisateurs
Le recueil des besoins utilisateur se fixe pour objectif de faire l'inventaire des attentes côté usager. Ce travail se réalise sur le terrain à l'aide de techniques d'enquêtes qualitatives : études des usages, entretiens, focus-groupe. Dans une certaine mesure, la recueil des besoins se rattache aux techniques de sociologie des usages et peut s'avérer redoutable sur le plan méthodologique. Toujours est-il, c'est une autre source de données entrantes pour alimenter un listing éditorial.
Benchmark éditorial
Le benchmark éditorial vise à étudier les stratégies de contenu et le positionnement éditorial dans une optique d'analyse concurrentielle. On peut le considérer comme un gisement d'idées sur le plan de l'écriture des contenus. Le benchmark éditorial est un travail exploratoire particulièrement utile pour enrichir une liste de contenus. Note : il ne s'agit pas de copier ce que font les concurrents mais de s'en inspirer. Une bonne stratégie éditoriale créée un contraste concurrentiel, il y a donc peu d'intérêt à caler tout ou partie d'une liste de contenus sur celle du concurrent...
Pige éditoriale
Comme la pige publicitaire, la pige éditoriale a vocation à étudier tous les supports de contenus possibles et imaginables en rapport avec la problématique de l'annonceur : magazines, catalogues commerciaux, brochures, livre, journaux, sites internet... C'est une source exploratoire pour enrichir les listes de contenus.

Les idées des équipes de conception et de gestion de projet alimenteront ce processus de brainstorming. Toutes les opérations classiques réalisées par un annonceur, hors digital, sont autant de sources complémentaires susceptibles d'être reportées au sein du calendrier éditorial.

Autres considérations marketing du calendrier éditorial

Dans le tableau listant l'intégralité des contenus, vous pouvez préciser les profils type de visiteur auxquels s'adresseront les contenus. Vous pouvez notamment vous appuyer sur des personas représentatifs de cibles authentiques de votre dispositif digital (les personas doivent toujours être construits sur la base de données réelles). Vous pourrez ainsi distinguer si les contenus s'adressent plutôt aux clients vs. plutôt aux prospects ou si les contenus nécessitent une certaine affinité à la marque. Par ailleurs, les contenus pourront être calés sur les préoccupations des utilisateurs en considérant le cycle du parcours client en préparation d'achat, sur le point de réaliser un achat, après avoir réalisé l'achat, et en demande de support...

Un autre élément essentiel consiste à se coller sur les marronniers : jours fériés, fêtes saisonnières (jour de l'an, épiphanie, Saint-Valentin, carnaval, pâques, fête des mères, fête des pères, fête de la musique, vacances estivales, rentrée, fête des morts et Haloween, Saint-Nicolas, Noël). A cela s'ajoute les périodes traditionnelles de solde de début d'année et de soldes d'été, ainsi que les opérations commerciales ciblées type black friday.

La notion de calendrier s'associe aux dates : date de publication prévue voire heure de publication (cf. webanalytics), temps de production dévolu à l'écriture, intervenant et rédacteur à solliciter... Les échéances doivent donc également figurer sur le calendrier éditorial. Si vous utilisez un tableau pour suivre l'état d'avancement de la production des contenus, il faudra veiller à préciser si le contenu est à créer intégralement, s'il s'agit d'une adaptation, d'une réécriture, d'une relecture, d'une validation...

Organisation des contenus

Sur la base de la liste des contenus, vous allez pouvoir opérer des logiques de regroupement et de classifications. Pour vous aider à réaliser ce travail d'architecture de l'information, nous vous renvoyons à la lecture de nos articles dédiés à l'organisation des contenus :

Les contenus auront vocation à occuper une place au sein de l'arborescence (architecture de l'information et maillage SEO) et à être ventilés à l'écran au sein des gabarits éditoriaux prévus à cet effet (design de l'information). Il y a donc un travail d'affectation au sein du système d'architecture de l'information à prévoir. Les parcours d'utilisation et les accès aux contenus événementiels sont également au programme de la conception fonctionnelle (design de l'interaction).

Planification des contenus sur un axe des temps

Vous pourrez étiqueter les contenus par typologie (chronique, actualité, focus produit) et par thématique avant de les mettre au planning. Ensuite, il conviendra d'établir le calendrier éditorial :

Sur l'année.
Sur 2 semestres.
Pour chacun des 4 trimestres.
Pour les 12 mois de l'année.
Pour les 52 semaines.
Jour par jour pour les très gros sites.

Ce découpage très micro est un idéal type théorique qui ne correspond pas vraiment à la réalité. Peu d'entreprises peuvent se projeter à l'année de façon aussi détaillée pour la production éditoriale. On aura plutôt recours à un découpage macro, généralement articulé par mois et par événement :

Animations et productions de contenu hebdomadaires.
Production de contenu mensualisée.
Evénements à couvrir sur l’année.

S'il est vrai qu'il peut paraître assez utopique de vouloir anticiper toutes les problématiques de gestion de contenu, certains acteurs n'hésitent toutefois pas à planifier des publications quotidiennes heure par heure, notamment autour de la logique des réseaux sociaux, en mixant Youtube, Twitter, Instagram, Facebook, Linked In...

Vous placez les contenus types sur un planning pour matérialiser le plan d’animation éditoriale. Vous obtiendrez alors une cartographie qui fera un excellent support à accrocher au mur :). Tous les acteurs impliqués dans la production de contenus pourront partager une vision commune du plan d'animation éditorial…

Votre planning gagne à être réajusté tout au long de l'année, et après plusieurs cycles d'utilisation, vous disposerez d'un excellent outil de pilotage éditorial.

Démarche pour réaliser une animation éditoriale

Pour une planification et une cartographie de l’animation éditoriale, voici le fil rouge de la démarche :

Expression de besoins métiers.
Analyse des attentes côté utilisateurs.
Benchmark éditorial.
Pige éditoriale.
Ateliers éditoriaux avec les équipes de production de contenu.
Définition des typologies de contenus : spécifications éditoriales.
Architecture de l'information.
Optimisation SEO et sémantique.
Centralisation des données et validation des thèmes à traiter.
Planification des contenus sur un axe des temps.
Définition des pics de trafic pour le choix des dates et heures de publication.
Diffusion au sein des équipes projet et des équipes de rédacteurs.
Production éditoriale.
Workflow de validation.
Publication du contenu.
Archivage.
Analyse des données.

Travaux complémentaires au plan d'animation éditorial

Le plan d’animation couplé à la définition d’une charte éditoriale garantit la maîtrise des problématiques de gestion de contenu et facilite le travail collaboratif des équipes de rédaction.
En complément, il est tout à fait approprié de mener les mêmes travaux sur le plan commercial pour une bonne synergie avec les actions e-marketing : animation commerciale de site web. Cela permettra d'avoir une vision d'ensemble de toutes les actions permettant d'animer votre dispositif.

Enfin, il est judicieux, de travailler sur l'analyse des performances web pour vérifier l'efficacité du plan d'animation éditoriale et du plan d'animation commercial, notamment optimiser les rotations et les moments de la publication.

Par extension, un calendrier éditorial implique des travaux de stratégie éditoriale pour mettre au point l'organisation des contenus et la politique éditoriale. Voici tous les travaux qui peuvent y concourir :