Stratégie éditoriale, par où commencer ?

Il y a quatre volets dans la stratégie éditoriale

Dans cet article nous allons nous poser la question de savoir par où commencer en matière de stratégie éditoriale ? Comment vous y prendre pour créer une bonne stratégie de contenus ?

Les différentes techniques que nous allons mentionner sont toutes regroupées dans la section techniques de stratégie éditoriale. Il y a pas mal de techniques, et seuls les projets de taille critique exigent de faire appel à toutes les techniques éditoriales que nous allons évoquer...
Néanmoins, même pour un projet modeste, la démarche détaillée ci-après permet d'obtenir de très bons résultats. La notion de résultats est assez ambigüe en matière de contenus, mais nous allons ici la rattacher à la qualité du contenu proposé, à l'adéquation entre la ligne éditoriale et l'audience, à l'adaptation des contenus au profil des lecteurs, à la satisfaction des utilisateurs finaux, à la pertinence sur le plan sémantique, aux performances en matière de référencement. Nous sommes bien dans le registre de l'expérience utilisateur.

Il n'est pas aisé de dire combien de temps il faut consacrer à la stratégie éditoriale. C'est un cycle continu. Mais pour vous donner un ordre d'idées, si la conception fonctionnelle peut représenter 55% à 75% du temps consacré à un projet, la conception éditoriale peut quant à elle nécessiter 10 fois plus de temps, que le temps de conception fonctionnelle. Et bien plus encore, pour les projets de taille critique. C'est pourquoi on parle de parallélisation de la stratégie éditoriale en rapport à la phase de conception fonctionnelle, afin de fixer les grands principes de la ligne éditoriale en amont. Ensuite, l'effort de production de contenu couplé au déploiement de la stratégie des contenus dépasseront amplement les temps de conception - production du dispositif digital. La création des contenus n'a pas de limite dans le temps. La stratégie des contenus en fixe les principes et la ligne éditoriale générale.

Répétons les choses autrement. Sur le plan de la méthode, la stratégie éditoriale peut être réalisée avant la phase de conception ou en parallèle de la phase de conception. C'est un (très) gros morceau et créer une bonne stratégie éditoriale peut prendre du temps. C'est pourquoi on parallélise généralement la stratégie des contenus avec la conception fonctionnelle. La conception fonctionnelle clarifie l'envergure fonctionnelle et le fonctionnement, la conception éditoriale clarifie l'envergure éditoriale et les contenus... Dans les deux cas, il s'agit de conception, alors il apparaît cohérent de travailler la stratégie éditoriale en parallèle de la conception fonctionnelle. De toute façon, ces 2 parties sont fortement liées et imbriquées, comme des matriochkas (pas d'interface sans contenu, et pas de contenu sans interface).

L'aventure éditoriale peut s'avérer être un long périple si vous êtes amenés à gérer un dispositif digital de taille critique. Pour les problématiques de contenus et l'orientation des grands axes de la stratégie éditoriale, on rencontre généralement 4 étapes :

• 1. inventaire des contenus, analyse et diagnostic éditorial
• 2. stratégie éditoriale, segmentation, structuration des contenus
• 3. migration, calibrage des contenus, optimisation éditoriale
• 4. chartage, animation éditoriale et production continue des contenus

1. Envergure éditoriale et inventaire des contenus

Pour travailler votre stratégie éditoriale avec amour, le mieux, si le dispositif existe, c'est de commencer par faire le point sur les contenus existants. Pour cela, vous devrez vraisemblablement débuter par l'inventaire des contenus existants. Lorsque vous avez identifié et listé tous les contenus de votre dispositif digital, vous êtes également en mesure de reconstruire l'arborescence existante, disons de construire l'arborescence de votre site web que vous ne connaissiez plus...

C'est un volet important de la méthode sur le plan de la stratégie éditoriale, car il va vous permettre d'avoir une vision plus nette des contenus existants, de leur organisation et de leur structuration. La reconstruction de l'arborescence vous offrira donc une vision "hiérarchique des contenus" à laquelle il peut être intéressant d'apporter un complément sous forme de cartographie : la cartographie des contenus vise à représenter les volumes de contenus de sorte à bien visualiser quelles sont les catégories les plus importantes de votre dispositif digital, sur le plan quantitatif.

Les techniques de mind map et carte heuristique sont à privilégier dans le travail de recherche exploratoire, notamment au cours de la prise de note réalisée en parallèle de l'inventaire des contenus et des cartographies...

2. Analyse des contenus

Grâce à ces travaux d'inventaire, de reconstruction d'arborescence et de cartographie des contenus, vous aurez une meilleure vision des contenus existants. Il faut alors passer à la vitesse supérieure, en analysant les contenus inventoriés, pour déterminer les contenus que l'on va conserver, ceux qui doivent être supprimés (archivés) ou ceux qui devront faire l'objet de réaménagements.
C'est un peu le rôle de l'audit éditorial qui va permettre d'amorcer les réflexions sur les nouvelles orientations de la stratégie éditoriale. Un audit éditorial peut recouvrir les notions d'inventaire des contenus, de visualisation des contenus existants sous forme de masse via la cartographie, voire de recomposition de l'arborescence.

L'angle d'analyse de l'audit éditorial est exclusivement porté sur les contenus de type texte. Sur l'écrit. Or la notion de contenu dépasse le format texte : une photographie est un contenu, une vidéo est un contenu, une illustration est un contenu. On dépasse le cadre stricto-sensu de l'écrit en optant pour l'audit sémiologique : c'est une approche complémentaire à l'audit éditorial qui permet de s'intéresser aux aspects de perception.

A ce stade, il peut également être intéressant d'aller épier la concurrence en réalisant un benchmark éditorial : il va permettre d'analyser les registres de discours de vos concurrents, leur positionnement sur le plan des thématiques adressées, etc. Le benchmark éditorial est un outil très intéressant pour élargir la focale et affiner les choix à opérer en matière de stratégie éditoriale. Bref, toute cette phase d'étude est vraiment précieuse pour faire le point sur la stratégie des contenus.

3. Segmentation éditoriale et structuration des contenus

Grâce au "matériel recueilli" et aux travaux d'analyse des contenus, nous allons pouvoir nous concentrer sur les grands axes de la stratégie éditoriale (la feuille de route de la politique éditoriale pour ainsi dire) : quelles sont les univers éditoriaux à adresser, sur quelles thématiques faut-il se concentrer, quel registre de discours et quelle tonalité éditoriale doit-on employer, quelle serait la fréquence de publication des contenus, comment sera gérée la montée en charge des contenus... Autant d'interrogations auxquelles la stratégie éditoriale doit apporter des réponses.

Ces grands scenarios stratégiques en matière de politique éditoriale trouvent naturellement leur prolongement dans la définition de la segmentation éditoriale des contenus du dispositif (vision macro - vision d'ensemble), laquelle va permettre de déterminer les grandes sections de votre site (les premiers niveaux de l'arborescence).

On se basera sur cette segmentation éditoriale pour affiner l'organisation des contenus : la structuration, la priorisation et la hiérarchisation des items se matérialisent au travers de l'arborescence éditoriale qu'on qualifie plus généralement d'arborescence de site web (vision micro - vision détaillée). L'arborescence permet d'accéder à une vision plus précise de l'articulation des contenus.

C'est enfoncer la porte que de dire de l'arborescence qu'elle est un document clé du projet. C'est aussi la notion la plus dynamique, du moins une de celle qui évolue le plus dans un projet sur le long terme, alors que, dans le même temps, le design de navigation exige de faire des choix restreints sur le nombre d'items, et ces choix doivent être pérennes... Il faut donc voir les choses de façon très large au moment de créer les grands noeuds de l'arborescence.

Il est très pertinent de recourir au test de tri de cartes avec un panel d'utilisateurs, afin de valider et vérifier le choix des libellés retenus en matière de navigation. Cela permet d'affiner l'arborescence du site. L'optimisation des libellés doit être au plus proche du référentiel des utilisateurs. Cette optimisation qui vise à se rapprocher du vocabulaire des utilisateurs, ne doit pas, au demeurant, se faire au détriment de la stratégie de référencement. Il faut effectivement bien veiller à ce que les choix des étiquettes (libellés) de l'arborescence restent pertinents par rapport à la problématique SEO du référencement.

Pour mettre toutes les chances de votre côté, il s'agit donc de travailler la dimension sémantique en recourant à l'optimisation sémantique : chaque libellé de contenu va faire l'objet d'un soin tout particulier pour trouver le titre le plus significatif et le plus explicite qui soit, pour que les visiteurs puissent identifier la nature du contenu rien que par le titre... Ce travail est particulièrement important, notamment pour tous les libellés figurant la navigation au sein du dispositif digital.

L'optimisation sémantique va souvent de pair avec un travail éditorial sur le référencement (SEO) pour savoir quelles sont les requêtes, les mots clés et les expressions les plus porteuses en matière de trafic : pour avoir cette vision rationalisée, on doit nécessairement en passer par une autre méthode d'analyse qui se matérialise par un audit sémantique SEO : ce passage n'est pas obligatoire mais il augmente considérablement les performances de votre dispositif digital, puisqu'il s'agira d'optimiser les libellés (et par extension la rédaction des contenus et l'optimisation des pages) autour des enseignements de l'audit SEO centrés sur les mots clés les plus porteurs... Ce travail peut naturellement être réalisé en amont dans la partie dédiée aux analyses...

La segmentation éditoriale et la structuration des contenus constituent le travail stratégique. C'est le coeur de la stratégie éditoriale. Si on réalise, en amont, un inventaire minutieux des contenus existants - ou si on passe du temps à déterminer l'envergure éditoriale d'un nouveau dispositif - que l'on complète par une analyse des contenus (pertinence, qualité, format, registre...), c'est justement pour être en mesure d'opérer des choix "judicieux" dans la phase de structuration des contenus. Mais la stratégie éditoriale ne s'arrête pas là... La stratégie éditoriale et l'architecture de l'information doivent être déployées dans la phase de production, d'optimisation et d'animation des contenus...

4. Optimisation des contenus : calibrage, production, animation

Et maintenant ?
Les analyses éditoriales nous ont bien permis de faire le point sur l'existant et de nourrir les choix à opérer en matière de stratégie éditoriale, qui se traduisent par une nouvelle segmentation des contenus (vision macro) et une arborescence éditoriale détaillée (vision micro). Maintenant, il va falloir calibrer l'écriture de ces contenus - calibrage des contenus (formats, taille, présentation) pour pouvoir les projeter sous forme d'écran, et donc être dynamisés au sein de gabarits éditoriaux : les maquettes fonctionnelles et éditoriales permettront de déterminer le design d'information des gabarits éditoriaux : on parle de conception des gabarits éditoriaux.

Chaque typologie de contenu suffisamment originale nécessite la conception d'un gabarit éditorial dédié. Ces gabarits éditoriaux seront éventuellement complétés par les spécifications éditoriales afin d'expliciter les règles de publications, les comportements de l'édifice en matière de ventilation au sein de la page...

Pour finir, les travaux opérationnels sur les contenus peuvent déboucher sur la rédaction / formalisation de la charte éditoriale qui aura pour vocation de piloter la phase de production des contenus dans un cadre homogène. La charte éditoriale permet aussi de centraliser les règles en matière d'écriture, de politique éditoriale, de positionnement sur le plan du discours et de la tonalité. A noter qu'une persona de site web - plus de détails dans les méthodes de conception - aide considérablement à fixer la "personnalité" de l'émetteur (la personnalité de votre site web en quelques sortes) et déterminer qui parle, comment il doit parler, comment il se positionne dans le discours, ce qu'il peut dire et ne doit pas dire...

Pour les dispositifs éditoriaux, les sites de presse, les magazines et les portails éditoriaux dans lesquels des équipes de rédaction sont amenées à publier des contenus à haute fréquence, la définition, la modélisation et la clarification des flux d'information est une technique particulièrement appropriée : on y matérialise, par exemple, les workflows de publication sous forme de diagramme. Toujours très utile dans une équipe de rédaction pour partager le process d'écriture.

Tout - est conçu, calibré, charté, anticipé ? Bravo :), le plus dur commence : parce que bien évidemment il va falloir produire ces contenus, rédiger les textes, etc. Un travail de production éditorial peut représenter 20 à 50% - et jusqu'à 500% (!) - du temps projet pour les dispositifs digitaux de taille critique.
Enfin, un site n'existe que par ses contenus, il se doit d'être vivant et actualisé en permanence : le plan d'animation éditoriale est le parfait outil pour planifier la stratégie éditoriale, en fonction des saisons, des événements, des opérations commerciales, des idées de la rédaction.

Un mot sur la migration des contenus

Lorsqu'il s'agit de faire évoluer un dispositif digital d'une version A vers une version B, par exemple dans le cas d'une refonte, on est souvent exposé à la difficile épreuve de la migration des contenus : pas de panique ! Beaucoup de patience, un beau tableau excel et un peu de temps devant soi permettront de faire les tables de correspondance entre les anciens contenus et les nouveaux contenus, en veillant à préciser l'affectation et/ou la réaffectation de chaque contenu au sein de la nouvelle arborescence.

Des contenus de qualité pour une expérience de qualité

Pour finir, et comme le mentionne le titre, un bon design d'expérience utilisateur passe par l'approfondissement de la stratégie éditoriale, car il n'y a pas de bonne expérience sans un contenu de qualité. Autrement dit, la stratégie éditoriale est au coeur de la méthode UX design.

Voilà pour ce tour d'horizon du champ des travaux possibles en matière de stratégie éditoriale. La conception éditoriale va de pair avec la conception fonctionnelle, et encore plus pour la scénarisation des contenus et l'écriture interactive. Toujours est-il, avec la stratégie de contenus, il y a du pain sur planche comme on dit, alors il va falloir se retrousser les manches :).

Comme nous avons parlé de conception éditoriale, il est cohérent d'étendre le propos sur la conception fonctionnelle... Alors pour aller plus loin :
conception UX, par où commencer ?

Écrit par Julien Muckensturm