Veille stratégique et veille concurrentielle

Pourquoi et comment mener une veille stratégique ?

Veille stratégique et veille concurrentielle sur le web :
comment mettre en place une veille stratégique ? Quelle méthode pour la veille concurrentielle, quels outils pour créer un rapport de veille stratégique ?

La veille stratégique vous permet de suivre un ensemble de données de façon régulière et sur une longue période. C'est une sorte de meta benchmark à grande échelle. Il peut s'agir de suivre l'évolution des prix d'une gamme de produits, observer les tendances de fonds qui opèrent sur les dispositifs digitaux de vos concurrents, analyser les prises de paroles d'autres acteurs de votre secteur, suivre les évolutions du marché, la sortie de nouveaux produits, etc.

La veille est un outil stratégique. Il faut le construire de A à Z. C'est vous qui définissez ce que vous voulez suivre. La durée. Le nombre de points de contrôles à vérifier. L'envergure de l'étude. Vous décidez si la démarche de veille porte exclusivement sur le digital, ou si la veille doit également s'appliquer aux supports écrits (print) et aux événements (salons, conférences, etc).

Dans cet article, nous parlons spécifiquement de veille stratégique digitale, c'est à dire celle qui concerne tous les points de contacts numériques, d'un site web jusqu'à la borne en magasin...
Mener une démarche de veille stratégique digitale sur le long terme est un exercice exigeant qui demande du temps. Il y a trois étapes importantes : la définition de la méthode, le recueil et le reporting des données au travers de la veille effective, l'analyse des données et les diagnostics.

Vous devez d'abord modéliser les données que vous souhaitez suivre et préciser les critères d'analyse. Il faut également définir le nombre d'acteurs et les sites concernés par l'action de veille, la périodicité des recherches. La veille stratégique est un travail relativement méthodique. La mise en place de la méthode de l'action de veille est une étape importante. Ensuite, vous consacrerez le temps nécessaires au coeur du travail de veille stratégique : investigation, recherche, traitements des informations, analyses, diagnostic.

La veille stratégique dure sur plusieurs semaines, plusieurs mois, plusieurs années. On réajuste les critères d'analyse en cours de route. Les bilans réguliers permettent de se tenir au courant des évolutions du secteur qui vous intéresse.
C'est un travail assez fastidieux que de réaliser une démarche de veille stratégique... Certes, vous pouvez faire le choix de confier ce travail de veille à un prestataire extérieur, mais externaliser la veille stratégique peut s'avérer "piégeux"... Votre prestataire aura une vision très (trop ?) précise de votre secteur... L'idéal est encore de réaliser le travail de veille stratégique en interne afin d'obtenir une vision précise et complète à travers divers baromètres...

Ci-après, quelques exemples de veille stratégique et de veille concurrentielle, ainsi que les étapes pour mettre en place une veille stratégique digitale... A noter que le suivi des tendances sectorielles au travers d'une démarche de veille relève du design stratégique et de l'ebusiness.

Une photo de votre environnement digital

La veille stratégique vise, in fine, la prise de décision stratégique, via une étude comparative poussée et une confrontation concurrentielle systématique. Mettre en place une démarche de veille poursuit un objectif stratégique. On cherche à créer un outil d'aide à la décision. On essaye d'éclaircir l'obscurité. On est dans la jungle avec la machette :). Vous essayez d'y voir plus clair dans les mouvements de votre secteur d'activité.

La bonne approche en matière de veille stratégique est d’adopter un prisme d’analyse méta, en dirigeant les investigations de veille au-delà des aspects concurrentiels : évolutions technologiques, mutations des usages, mouvements sociaux et sociétaux, tendance, suivi de votre réputation, etc. Il est recommandé d'inclure votre propre écosystème de sites au sein de la démarche de veille : ainsi, vous pourrez effectuer les mêmes analyses pour votre propre site, et pour tous ceux de vos concurrents. C'est important, car vous accèderez à une vision claire de votre positionnement.

Plus classiquement : analyse de votre écosystème digital et confrontation avec les stratégies adoptées par les concurrents, dimension ergonomique et image, stratégie éditoriale, dimension collaborative...

Nous vous conseillons de mener une démarche de veille stratégique pour :

• Comprendre les évolutions sectorielles.
• Affiner votre positionnement.
• Suivre les mouvements de votre marché.
• Anticiper le changement.
• Accompagner le lancement de produits et services.
• Favoriser les prises de décision dans des contextes d’incertitudes.
• Une veille stratégique peut s'appliquer au référencement SEO.

La veille est un outil d'aide à la décision très puissant pour suivre précisément ce que fait la concurrence, particulièrement utile en amont de la refonte d'un écosystème digital stratégique.
Docteur Ergo dirait : c'est plus facile de piloter le navire si on connaît les avis de tempête...

Clarifiez la méthode de veille stratégique

Sur le plan de la méthode, la démarche de veille stratégique doit d'abord être clarifiée :

• Délimitation du périmètre de l'étude : digitale, print, événements...
• Définition du nombre d'acteurs concernés par l'action de veille
• Dimensionnement de l'étude : moyens techniques et ressources humaines...
• Clarification des dimensions à observer : commercial, marketing, éditorial, communicationnel, technique...
• Listing de critères d'analyse pour chaque dimension
• Création de baromètres (exemple : suivre les prix, suivre le nombre de prise de paroles...).
• Modélisation des outils et des modèles pour reporter les investigations...

Mettre en place une démarche de veille implique un travail stratégique de modélisation. Vous définissez les objectifs de votre étude et idéalement, vous créez des modèles (templates) pour pouvoir systématiser les recueils de données.

Au cours d’entretiens préalables avec vos équipes, il s'agit donc de fixer la feuille de route de la démarche de veille à mettre en œuvre : périmètre de la veille stratégique, priorisation des thématiques, définition d’indicateurs et de baromètres, périodicité du suivi, à court-moyen et long terme.

Ce travail de cadrage permet de valider la démarche de veille stratégique et de lancer les investigations "en chambre", en interne ou en externalisant ce travail chez un prestataire.

Relevé et suivi des données puis diagnostic

Il n'y a pas de bonne veille stratégique sans un suivi régulier des indicateurs. Cela doit passer par la création d'un rapport complet des recherches réalisées, des informations compilées ainsi que la mise à jour des baromètres définis en amont. Cette démarche de veille stratégique vous permet de prendre vos décisions sur la base d’éléments tangibles.

Votre veille doit se traduire concrètement à travers des tableaux, des baromètres, des outils de suivi factuels. Le détail des tableaux excel ne livre pas les mêmes informations que des diagnostics comparatifs. Telle est votre mission dans la démarche de veille stratégique : mettre à jour les baromètres de l'étude, en continu.

Démarche pour mettre en place une veille stratégique

Les étapes incontournables pour mettre en place une veille stratégique :

• Cadrage.
• Définition du périmètre et des indicateurs.
• Validation du panel des acteurs à suivre.
• Périodicité de l'actualisation des données.
• Investigations et recherches documentaires dans un bunker.
• Analyse et diagnostic.
• Mise à jour des baromètres.
• Formalisation et mise à jour du rapport de veille stratégique.
• Préconisations et scenarii d'évolutions.

Travaux complémentaires à la veille stratégique

La démarche de veille stratégique peut être la continuité d'une étude de marché.

Pour mener une veille stratégique, il est judicieux de recourir à d'autres travaux, en les compilant, ce qui permettra de travailler sous différents angles. 3 outils complémentaires sont intéressants pour alimenter la veille stratégique :

• Benchmark de la concurrence.
• Benchmark éditorial.
• Etude des tendances.

L'ensemble de ces travaux peuvent être regroupés au sein de l'étude de marché appliquée au web.

Les travaux de cartographie sont utiles pour représenter visuellement les données recueillies dans les baromètres : par exemple, avec les cartographies stratégiques.
De façon plus générale, la veille stratégique implique une démarche de data analyse : un profil sensible aux travaux d'analyse de data est le bienvenue dans une démarche de veille stratégique.