Benchmark d'écosystème numérique

Spécificités de l'intervention

Nous avons souhaité valoriser cette intervention pour Renault, afin d'illustrer les méthodes et démarches d'analyses dans le cadre de l'étude un dispositif numérique d'un acteur de taille critique (groupe international multimarques) considéré dans son environnement concurrentiel. Il s'agira plus d'illustrer la démarche que de faire part des résultats de l'étude...

Les travaux ont été réalisés en 2013.
Visualisez le projet UX Renault.

A propos de Renault

Renault est le groupe automobile français que tout le monde connnait comme constructeur au travers de ses marques Renault, Dacia, Renault Samsung Motors, l'alliance Nissan...
Le groupe est implanté sur tous les continents à la conquête de tous les marchés automobiles.

Problématique numérique : réorganiser l'écosystème

Comme acteur international, le dispositif numérique du groupe a pour mission d'assurer et de véhiculer la communication, "l'image de marque" et la visibilité de la flotte automobile sur tous ses marchés : nous sommes dans le cas d'une problématique tricéphale "business-corporate-internationale".

Concrètement, une problématique de galaxie de sites pays avec son cortège de multilinguisme, ses enjeux business internationaux et locaux (la valorisation de la gamme de véhicules) et la valorisation du savoir-faire... Un sacré gloubiboulga pour paraphraser Casimir.

Repositionnement

Pour un groupe de taille critique comme Renault, le repositionnement du dispositif numérique est un chantier de grande envergure qui pose de nombreuses questions : quid de la dimension transactionnelle (ajouter son véhicule au panier en choisissant les finitions s'imposera comme le circuit de distribution le plus court à terme), combien de sites, combien de langues, quels contenus... ? Que font les autres ?

En amont de la refonte du vaisseau amiral renault.com et du repositionnement de tous les objets digitaux liés à l'échelle internationale, le groupe souhaitait disposer d'une photographie générale de son dispositif, confronté à des écosystèmes de taille critique similaires (groupe internationaux multimarques).

IAFACTORY est intervenue dans ce cadre pour réaliser cette photographie de groupe dans laquelle la focale devait naturellement être ajustée sur Renault.

Mise en place des indicateurs de recherche

Notre approche consistait à étudier l'écosystème numérique Renault.com et toutes ses ramifications en ligne, pour le confronter avec des écosystèmes concurrents, en soutenant une approche holistique (trans-disciplinaire) : approche éditoriale, marketing, collaborative, mobile, architecturalo-ergonomique...

La première étape consistait à définir le panel des acteurs qui devait entrer dans la logique d'analyse concurrentielle, dans l'optique d'élargir les perspectives plus que dans la recherche d'avantages comparatifs comme le disait ce bon vieux David Ricardo.

Le repositionnement de l'écosystème Renault.com est une problématique tout à fait complexe, et l'étude visait notamment à alimenter tous les réflexions possibles dans le cadre de la remise à plat du dispositif...

Panélisation

Pour nourrir les réflexions, l'équipe projet souhaitait dépasser le seul cadre des constructeurs automobiles (DAIMLER, PSA, FORD, GENERAL MOTORS), en élargissant les recherches à d'autres acteurs particulièrement innovants et avant-gardistes (GE, COCA-COLA, BANK OF AMERICA).

Compte tenu d'une amplitude d'analyse relativement large sur le plan des éléments étudiés, il s'agissait de réduire le périmètre du panel à une dizaine d'acteurs, sélectionnés pour la qualité de leur dispositif numérique en ligne (au delà de leur dimension groupe multi marques international). Plusieurs centaines de sites faisaient partis de la liste, et l'écrémage progressif a permis d'aboutir à une liste de 10 acteurs.

Analyse des écosystèmes concurrents

La grille d'analyse générale portait sur 6 grandes dimensions :

• L'écosystème numérique et son positionnement.
• La gestion de la mobilité et des réseaux sociaux.
• La stratégie éditoriale et le blogging.
• La dimension business et performance.
• La dimension design et mise en scène.
• La thématique interactive et ergonomique.

Chacun des dispositifs allait être passé au crible au regard de ces 6 dimensions (une analyse détaillée dédiée pour chacun des 10 acteurs, autour des 6 dimensions, un sacré chantier !). Et chacune des dimensions était elle-meme construite autour de plusieurs questions et critères définis en amont de l'étude afin d'aboutir à une évaluation comparative.

Cartographie de l'écosystème et positionnement

La première dimension consistait à étudier le positionnement de l'écosystème numérique, son périmètre (nombre de sites, organisation générale des dispositifs) et son inclinaison stratégique (corporate ou business, ou corporate-business, transactionnel, hybridation...). Il s'agissait également d'identifier les choix opérés en matière de présentation des marques (sites de marques spécifiques, sites de marques ramifiés avec navigation transversale et maillage visible pour l'internaute ?).

Pour ce faire, un important travail de recherche et d'exploration a été réalisé autour de chacun des 10 acteurs, pour parvenir à reconstituer les grands contours de leur organisation numérique respective : ces recherches ont débouché sur la cartographie générale des sites et leur ramification comme l'illustrent les extraits de l'étude ci-dessous.
Cette dimension cartographique était un élément précieux dans l'étude car elle permettait à tous de se projeter en confrontant l'existant Renault vs. l'existant d'autres groupes (exemple, écosystème RENAULT vs. écosystème PSA).

Ces travaux ont notamment permis d'éclaircir les stratégies de chacun des acteurs (traitement par cible, positionnement des sites pays, place pour le discours corporate, articulation et maillage des dispositifs, navigation entre les différents objets de l'écosystème, visibilité des marques).

Analyse des stratégies numériques

L'analyse des stratégies éditoriales visait un double objectif : l'identification des volumes de contenus et la nature des thématiques traitées.
Un angle d'analyse à la fois quantitatif et qualitatif consistant à décortiquer les discours, à observer les choix opérés en matière de segmentation éditoriale, mais aussi en matière de blogging.
Ce type d'analyse requiert d'importantes ressources en temps, notamment parce qu'elle exige le relevé manuel de tous les contenus sous forme d'inventaire macro...

Nous avons esquissé différents diagrammes donnant à voir le traitement et la forme que peuvent prendre de telles analyses : là encore, la dimension cartographique (plan de masse, volumétrie des contenus) est une technique à privilégier pour présenter les résultats des recherches.

Ces recherches sont précieuses car elles portent sur le coeur des dispositifs et révèlent les choix opérés en matière de stratégie éditoriale : il existe tant de possibilités, d'où l'intérêt d'effectuer ce type de recherches pour dresser un panorama exploratoire dont on peut se servir pour inspiration, envisager tel ou tel scénario, telle ou telle option...

Recherches complémentaires...

Par recherches complémentaires, on entend ici les analyses réalisées autour des 4 autres dimensions hors écosystème et stratégie éditoriale (c'est à dire les réseaux sociaux et la mobilité, les performances, la mise en scène, l'interactivité).
La démarche reste la même, avec un temps de collecte de données très important mené autour d'indicateurs clés.

Il n'est pas toujours évident d'accéder à une vision ultra précise de la mesure des performances de dispositifs concurrentiels, comme par exemple l'identification des stratégies en matière de réseaux sociaux ou de mobilité, d'autant plus que ces champs sont dynamiques et en constante mutation...

L'idée générale consiste bien à identifier les masses et à extraire les grandes tendances sans se laisser happer par les micros-détails et les risques d'analyse "grain de sable", bien que ce soit un petit peu nécessaire "quand même"...

Création de tableaux synoptiques

En bout de course de l'analyse, laquelle constitue un pavé relativement visuel dans sa mise en forme pour faciliter la lecture de plusieurs dizaines de pages, d'ailleurs construit comme un site (avec des liens, pour en faire un véritable outil manipulable et utile, plutôt que pour caler un bureau bancal), en bout de course donc, apparaissent les tableaux synoptiques et les évaluations comparatives.

Des exemples de tableaux synoptiques réalisés, incluant une partie des critères évoqués, sont illustrés dans les extraits de l'étude ci-dessous.
Ces "matériaux" sont essentiels pour aboutir à l'extraction des faits principaux et à une synthèse générale sous forme de diagnostic.

Tous les éléments alors recueillis (pouvant parfois paraître de trop) prennent alors sens, et l'ensemble permet de dégager les voies d'optimisations, les scenarii de repositionnement, le tout sur la base de données tangibles.

Ce type d'étude s'apparente à de l'aide à la décision, et constitue une mine d'or dans le cadre du remaniement d'un dispositif complexe, qui plus est lorsqu'il implique de lourds investissements financiers.

Une étude référente et une méthodologie approvuée

L'étude a reçu un très bon accueil de la part des parties prenantes du projet, sur le plan de la profondeur des analyses, l'approche méthodologique et la pertinence des voies d'optimisations identifiées.

Entre démarche scientifique et approche intuitive, il s'agit là pour IAFACTORY d'une mission référente dans la conduite d'étude concurentielle avancée.

Ces travaux ont permis au Groupe Renault de statuer et d'orienter leur stratégie numérique dans le cadre du repositionnement de l'écosystème Renault.com.

Autre étude de cas liée

IAFACTORY vous invite à consulter l'étude de cas GOUVERNEMENT,
cette dernière présente également des travaux d'analyse d'écosystème,
dans une optique multi-sites.