Design émotionnel

Design émotionnel et expérience utilisateur

L'expertise en design émotionnel (emotional design) considère la couleur des émotions et le spectre des sensations comme des composantes fondamentales de l'expérience. Le design émotionnel est une ramification modernisée et actualisée par l'industrie digitale du concept de marketing sensoriel que l'on connaissait déjà à travers l'étude du parcours des clients en magasins...

Composante des disciplines rattachées au design d'expérience utilisateur, le design émotionnel peut désormais être considéré comme une discipline à part entière bien que sa pratique fut déjà à l'oeuvre dans l'industrie publicitaire depuis des dizaines d'années... Le marketing émotionnel constitue également un élément très prégnant dans les discours de la firme APPLE : en effet, le design émotionnel Apple est déjà présent dans les premières présentations de Steve Jobs au sujet du MAC et de la marque Apple, dans les années 1980. Et cela n'a jamais cessé d'être présent dans la communication de marque du géant américain. La publicité capitalise sur le pouvoir des émotions depuis l'âge d'or des affiches des années 1920. Rien de nouveau sous le soleil du design émotionnel, donc...

Le design émotionnel s'attache à dépasser les caractéristiques inhérentes à toute expérience utilisateur : l'utilité, la dimension fonctionnelle, sont considérés comme des éléments constitutifs basiques de l'expérience du client. Le design émotionnel cherche à faire en sorte que l'expérience utilisateur soit meilleure, en introduisant la satisfaction, l'agrément comme nouveaux baromètres de l'expérience.

De nouvelles techniques marketing cherchent à étudier les réactions et les émotions générées par les dispositifs numériques auprès des publics. C'est une version sensorielle de l'eye tracking, peut-être un peu galvaudée... L'approche fondamentale qui vise à améliorer les produits et les services numériques reste intéressante.

Une dose d'humain dans l'interface

Le design émotionnel consiste à introduire une dose d'humain dans les interfaces, ou plutôt, à lutter contre le sentiment de déshuminasation qui s'installe après quelques heures de navigation sur différents dispositifs digitaux...

Il s'agit de dépasser la logique du clic bouton, du jargon informatique et des standards un peu binaires qui se sont installés au cours des deux dernières décennies dans l'univers digital, en essayant de montrer que derrière les dispositifs digitaux, il y a des gens, de vrais humains. On n'est pas (encore) dans la matrice quoi !

Sur un plan plus conceptuel, le design émotionnel essaye de réintroduire la notion d'agrément comme composante capitale à prendre en compte dans la conception d'un produit numérique... Jusqu'alors, l'ergonomie se préoccupait du caractère FIABLE et UTILISABLE du produit : autrement dit, le dispositif digital devait principalement être fiable (ne pas planter...) et être manipulable voire utilisable pour considérer qu'une partie des objectifs de conception étaient à peu près remplis... Avec le design émotionnel, on se préoccupe surtout du caractère agréable du produit : que le produit soit utilisable et fiable constituent des données inhérentes, et le caractère agréable procuré par l'interaction avec le dispositif digital devient le nouvel idéal du concepteur...

Chez IAFACTORY, lorsqu'on évoque les questions du design d'expérience utilisateur, du design émotionnel, et plus globalement de ce que l'on appelle l'experience design, il y a deux ouvrages incontournables qui nous viennent à l'esprit... "Design émotionnel" d'Aaron Walter traite avec brio et concision le champ du design émotionnel dans un style percutant, enthousiasmant et inspirant. C'est un livre que l'on peut lire et relire et qui donne du peps à chaque fois pour renouveler son approche de la conception de produits numériques.
On peut également citer "Les éléments de l'expérience utilisateur" de Jesse James Garett, de portée plus générale, mais tout à fait complémentaire sur les plans de la méthodologie et des process, notamment des éléments de réponse sur la meilleure façon d'intégrer ces questions dans le processus de conception d'un dispositif digital.

Du design émotionnel au marketing émotionnel

Le design émotionnel cherche avant tout à créer des expériences mémorables pour les utilisateurs et pour le client, dans une optique évidemment business... Plus l'expérience d'utilisation du produit, du service, de l'interface sera exceptionnelle et teintée d'émotions, plus elle sera mémorable. Dans un temps pas si éloigné, le design émotionnel était l'apanage des agences de publicité (tests des spots publicitaires préférés...). Plus largement, les enquêtes qualitatives basées sur les tests de produit entrent dans le scope du design émotionnel et du marketing de l'émotion.

Le marketing émotionnel se concentre sur le caractère mémorable de l'expérience, et il cible l'éveil des émotions positives pour y parvenir. Sans forcément en passer par les électrodes de mesure sur la tête, le marketing émotionnel peut tout simplement prendre la forme d'entretien pour mesurer la couleur et la nature de l'émotion ressentie par un usager au contact d'un produit ou d'un service digital.

Il s'agit d'une approche complémentaire aux traditionnels tests utilisateurs, lesquels mesurent les attributs fonctionnels et ergonomiques élémentaires d'un dispositif digital, sans nécessairement attribuer d'importance à la palette des émotions.

Les émotions restent toutefois difficiles à mesurer, comme la nature de l'expérience, ce qui fait du design émotionnel un concept pas toujours facile à mettre en pratique...

Transposer l'humain dans l'interface

Les portées et les réflexions relatives au champ du design émotionnel s'inscrivent totalement dans le trend visant à considérer l'expérience de l'utilisateur comme la nouvelle clé de voûte de la conception d'un dispositif digital. Pour IAFACTORY, il s'agit ni plus ni moins de transposer l'humain dans l'interface, et cela passe par une foultitude de micros détails :

• La définition de la personnalité de votre site ou de votre dispositif digital (= persona de site). Votre site est-il un complice sympathique, un accompagnateur sérieux en costume-cravate qui s'exprime sur un ton corporate...
• L'orientation de la tonalité éditoriale du dispositif : qui parle, dans quel style, et avec quel registre de discours...
• La decomplexification des interfaces : des écrans moins chargés, plus lisibles, plus simples, selon l'idée qu'un écran doit permettre de remplir un objectif ou de répondre à une question vs. un écran et 50 000 possibilités...
• La simplification des choix dans la lignée de la loi de HICK selon laquelle le temps requis pour prendre une décision augmente proportionnellement au nombre d’alternatives...
• L'introduction de petites surprises dans l'interface, les blagues et par extension tout ce qui s'inscrit dans une démarche empathique (un vrai sens du service et de l'aide) et qui permet de faire appel au registre émotionnel de l'utilisateur...

Ce travail de design émotionnel peut se matérialiser autour de livrables bien identifiés comme la persona du dispositif numérique ou la dimension sémantique de la stratégie éditoriale, mais globalement il s'agit plus de quelque chose qui relève du saupoudrage tout au long du cycle de conception, qui se révèle notamment dans la matérialisation des wireframes...

IAFACTORY essaye vraiment, dans la mesure du possible, et autant que faire se peut, de se préoccuper de ces questions de design émotionnel dans la conception de produits digitaux, pour améliorer l'agrément d'utilisation et de manipulation proposé à l'utilisateur final...

Ce n'est pas toujours facile, mais sachez que c'est une constante dans nos travaux, que de parvenir à réintroduire une dose d'humain dans les dispositifs digitaux... L'amélioration de l'expérience des utilisateurs est à ce prix. En gardant les principes du design émotionnel à l'esprit, avec un peu d’artisanat, une bonne personnalité de site, l’utilisateur verra l’humain derrière l’interface (il ne s'agit pas de faire ressortir la personnalité du concepteur, mais bien la personnalité de la marque et des gens qui la composent...).